Rat zvjezdicama: Kako su online recenzije obesmišljene

Podijeli

Kod kupovanja putem internet portala ocjene i recenzije za kupce igraju važnu ulogu. No time one lako postaju sredstvo manipulacije.

„Kako ocjenjujete ovaj…” Na internetu svatko ocjenjuje proizvode i usluge i većinom se oslanjamo na te ocjene, makar svi znaju: nejasno je ko ih je dao i jesu li možda i kupljene.

Korisnici vjeruju tim zvjezdicama – možda i previše. Bio to računar, usluga ljekara ili restoran iza ugla: čini se da se u internetu sve ocjenjuje i vrednuje, dijele se zvjezdice, emotikoni, ocjene… Ne tako rijetko upravo to odlučuje hoće li se proizvod prodavati ili će ga korisnici izbjegavati.

„Ima hotela koji se više ni ne pojavljuju na nekim portalima jer nemaju dovoljno pozitivnih ocjena”, objašnjava Kristijan Šerg. Njegovo zanimanje je potpuno novo: predstavlja se kao “savjetnik za menadžment reputacije”.

Na internet tržištu pritisak raste i hoteli su tu tek primjer: „Konkurencija je sve veća, a vidljivost na stranici je određena algoritmima traženja koji uzimaju u obzir te ocjene”, kaže Karsten Gulden, advokatica za autorska i prava medija. „Ako neki proizvod ima pozitivne ocjene, onda se pokazuje visoko na stranici kad neko traži taj proizvod.”

Šreg podsjeća pritom na osnovnu psihologiju: prije će nešto napisati neko ko je nezadovoljan nego ko je zadovoljan. A neko može biti i nezadovoljan jer je zapravo i tražio nešto potpuno drugo pa njegova reakcija nije mjerodavan odraz kvaliteta usluge koju ocjenjuje.

Advokatica Gulden govori kako se tu već stvorio pravi rat ocjenama, „Rat zvijezda” u nekom potpuno novom značenju.

Kompanijama je čak dopušteno i davanje podsticaja, poklona ili popusta na sljedeću kupovinu osobama koje napišu recenziju. Ali takve ocjene onda moraju biti jasno označene. Neke internet trgovine, međutim, potpuno zabranjuju takvo „podmićivanje”, među njima i Amazon.

Kako onda doći do pozitivne ocjene vlastitog proizvoda ili usluge? I to je razmjerno jednostavno: njih se može kupiti. „U Kini ili na primjer u Indiji ima čitava gomila ocjenjivača koji ne rade ništa drugo nego daju ocjene proizvodima koji inače nikad ne bi privukli pažnju mušterija.”

Već i jednostavna potraga u nekoj internet pretraživaču sa pojmovima „ocjena” i „kupovanje” na nekom svjetskom jeziku će dati mnoštvo kompanija koje nude takve ocjene. Tako će navodni “oduševljeni turista” svoju ocjenu dati na TripAdvisoru već za 14,90 eura, a pet ocjena na Facebooku koštaju manje od 50 eura. Plaća se obično Paypalom ili nekom drugom sličnom metodom.

Neke od tih kompanije se i otvoreno hvale svojim uslugama: „Mi analiziramo vaš profil na portalu gdje se vrši ocjenjivanje i predlažemo vam plan kako da te ocjene postavimo tako da djeluju potpuno prirodno.” To znači da izgledaju kao da ih je napisao „pravi” korisnik.

Advokatica Gulden preporučuja da se nipošto ne kupuju takve ocjene.

„Arbitraža polazi od toga da su ocjene doista ocjene korisnika, dakle od mušterija koji su kupile taj proizvod ili koristile uslugu.” Kod kupljenih ocjena to nije slučaj, što znači da se varaju korisnici. Tu onda i konkurencija može prijaviti slučaj, što onda obično vodi do skidanja sa željenog portala. Jer i portali i internet trgovine su obavezni da sprovedu odgovarajuće mjere protiv takvih trgovaca ocjenama.

Ali to nije lako:

„Često to ne vodi nikuda, jer te kompanije u pravilu imaju prijavljeno sjedište u inostranstvu. Sudska odluka o postupku mora biti uručena, ali ako je sjedište na Bahamima ili ostrvu Fidži, onda sve to pada u vodu”, objašnjava advokatica.

No neke mogućnosti ipak postoje. Tako je na primjer platforma za ocjenjivanje ljekara Jameda krajem 2017. uspješno na sudu tužila jednog trgovca ocjenama koji svoje sjedište ima u Njemačkoj. On od tada više ne smije trgovati ocjenama za tu platformu. Osim toga Jameda blokira i ljekare, kada se utvrdi da su oni koristili usluge sličnih trgovaca ocjenama, kaže portparolka tog portala Katrin Kiršler.

Mnoge velike platforme, poput Jamede ili Amazona, čine značajne napore kako bi spriječile objevljivanje lažnih cjena, budući da to šteti njihovom ugledu. U Jamedi idu čak tako daleko da svaku ocjenu prije objavljivanja procjenjuju da li je vjerodostojna ili nije. “Manipulacije u velikom stilu se mogu relativno lako otkriti. To nastaju određene jezičke ili tehničke sheme koje naši programi prepoznaju”, kaže Kiršler. Za reputacijskog menadžera Kristijana Šerga lažne ocjene nose sa sobom još jednu opasnost: one stvaraju nerealna očekivanja, koja onda vode u velika razočarenja. A onda počinju dolaziti stvarne negativne ocjene, i to više no što bi to inače bio slučaj.

No, uprkos tome je u online poslovanju načelo ocjenjivanja i procjenjivanja vrlo prošireno, kaže Mark Steier, ranije profesionalni prodavač preko eBaya, a sada bloger i savjetnik za potrošače. “To se uči na kursevima koji pokazuju kako se za kratko vrijeme putem online trgovine može obogatiti. Tu se stalno naglašava: potrebne su ti pozitivne ocjene, pa ako moraš, onda ih kupi.” Zbog toga mnogi ponuđači uopšte i ne pokušavaju poslovati po fer pravilima i bez namještanja.

“Ta se praksa ne može predvidjeti, ne može se kontrolisati, dakle to nije digitalno načelo. A osim toga se time i ne može zaraditi novac. Zbog toga se ta opcija vrlo rijetko propagira”, kaže Steier.

No, dio odgovornosti snose i sami potrošači.

“Oni imaju preveliko povjerenje u ocjene”, kaže Džordž Triba iz Udruženja za zaštitu potrošača u saveznoj pokrajini Sjeverno Porajnje i Vestfalija. Zbog toga on preporučuja potrošačima da konsultuju nezavisne testove, poput onih udruženja Stiftung Warentest, a tek potom pogledaju kakve su ocjene na online portalima.

“U potpunosti ignorisati ocjene gotovo je nemoguće”, napominje Triba, “ali potrebno je barem biti svjestan toga, da to što čovjek čita, nije uvijek istina.”

Deutsche Welle