10 biznis načela tokom korona krize
Piše: Doc. dr Luka Uskoković
Uznemirenost ljudi širom svijeta pojavom koronavirusa praćena njihovim nekontrolisanim ponašanjem i opravdano slabom tolerancijom na neizvjesnost, za rezultat ima početak nove svjetske (zdravstvene) ekonomske krize. Kontrakcija poslovnog ciklusa usljed eksternog šoka uslovila je pad BDP-a i dramatično uticala na široko rasprostranjeni pad potrošnje.
Višak likvidnosti bankarskog sektora, vlade u regionu, instant mjerama, pokušavaju da preliju na građane i mala i srednja preduzeća, ne bi li povećano snabdijevanje novcem uticalo na ublažavanje posljedica sada već izvjesno negativnog privrednog rasta. Ono što do sada sigurno znamo jeste da će odlaganje obaveza u situaciji opšte izolacije značiti tzv. izgubljeni period koji će za rezultat imati previše ljudi koji pokušavaju bar nešto da uštede, što za privredu znači moguće upadanje u kenzijansku “zamku likvidnosti” i izvjesno produbljivanje recesije prolongiranjem potrošačkog ponašanja.
Analize pokazuju da danas dvije od tri osobe nijesu spremne za recesiju i da smo 2009. godine bili u znatno boljoj finansijskoj kondiciji. Podsjetimo se, bilo je to vrijeme kada smo izmišljajući finansijske derivate stvorili piramidu rizika, u kojoj smo odgovornost sa viših nivoa prelivali na niže i niže, i na kraju stigli do globalne populacije, koja je platila ceh. Danas 2020. svjetska zdravstvena kriza uzrokovana koronavirusom krenula je obrnutim smjerom piramide, iz prirode, od ljudi, od svih nas. Sistemom spojenih sudova, krizu agregatne ponude i potražnje, prelivamo ka vrhu piramide, od realnog sektora, u isto vrijeme i na svim tržištima!
Crna Gora uči na iskustvima iz okruženja, reaguje efikasno i čini se da je jedina balkanska država koja ne stavlja flaster na problem koji se desio, već pokušava svim raspoloživim oruđem da bude bar korak ispred i proaktivno se uhvati u koštac sa problemom. Mala, otvorena ekonomija, opterećena nikad većim javnim dugom, vrlo zavisna od spoljnih izvora finansiranja sa preko 60% učešća tercijarnog (uslužnog) sektora u BDP-u i turizmom kao glavnim generatorom prihoda od preko 25%, našla se u situaciji kada urgentno mora pomoći ne samo na makro, već dominantno i na mikroekonomskom nivou.
Prvi na udaru su biznisi u razvoju, start-up, mala i srednja preduzeća dominantno horiziontalno i vertikalno zavisna od sirovina, pojedinici i domaćinstva, logično u domenu usluga gdje se vrijednost iskustva kreira direktnim kontaktom i interakcijom. Danas svjedočimo jakoj i opravdanoj ekonomskoj ulozi države i neophodnim mjerama intervencionalizama, od makro do mikro nivoa. Jedino što ne vidimo jeste upravo tzv. samoutrživa “nevidljiva ruka” koja tradicionalno nestaje u svim krizama i još jednom pokazuje apsurd i paradoks neoliberalizma, naročito njegovog balkanskog pokušaja.
Spuštajući se na mikroekonomski nivo, identifikujemo deset biznis načela na kojima možemo vrijedno raditi i tokom krize.
1. Za početak, nikada ne potcijenjujte turizam! Turizam je kretanje, i nikada ne može da stane. Sezonu ne određuje samo kalendar, već i turistička tražnja. Turizam je jedini sektor koji je rastao u kontinuitetu i u mnogo gorim uslovima tokom svjetske krize 2009. godine. Prvo što će turisti širom svijeta uraditi kada uticaj aktuelne krize opadne jeste rezervacija putovanja, jednim klikom. Otvaranje avio linija značiće visoku tražnju i izvjesno period bez jeftinih letova. Danas kada je sve dostupno, turisti neće žaliti da plate, njihov odmor nakon krize biće kraći, ali intenzivniji. U Crnoj Gori čini se da smo već prihvatili situaciju da sezone neće biti ali se plašim da nas turisti ne iznenade u julu. Poruke su optimistične, oni koji budu spremni ipak će nešto “uhvatiti” od sezone. Očekujem veliku nacionalnu promotivnu kampanju Ljetujem u svojoj zemlji. Kao što smo śeđeli doma, vjerujem da ćemo i ljetovati u našoj Crnoj Gori. Regionalno tržište čini 40% u strukturi dolazaka, i isto toliko noćenja od turizma. Siguran sam da će zemlju posjetiti i barem 20% inostranih turista. Iako regionalni turizam generiše niže prihode, vjerujem u optimistični scenario i da možemo do 35% prihoda od turizma ove godine u odnosu na prošlu.
2. Biznis etika je imperativ! Kompanije u krizi daju šansu ljudima, čak i da ne zarade svaki mjesec. Pravičnost, iskrenost u poslovanju, tretiranje zaposlenih sa uvažavanjem, isplaćivanje obaveza i odnos prema lokalnoj zajednici najbolje se pokazuje tokom krize. Imamo brojne primjere i u Crnoj Gori gdje su kompanije čak povećale plate radnicima uprkos kontrahovanom biznisu. Inteligentne kompanije znaju da gubitak danas, znači sigurno mnogo veću šansu za dobitak već sjutra. U krizi je potrebno da postavite biznis tako da su njegovi principi balans, održivost i etičko ponašanje. Sistemom homo homini lupus est (Čovjek je čovjeku vuk, a ne čovjek, kada ga ne poznaje), fokusirana na simbolično tamnu stranu ljudske prirode, i ova kriza je ogolila egoistične međuljudske odnose, bahatost, dominantno i isključivo lični interes. Moguće i najavila kraj jednog poretka. Jezive slike panične kupovine i haosa pokazuju najgoru stranu konzumerizma. Dokumentarna fotografija uplakane kasirke na radnom mjestu nakon napada bezobzirnog kupca iz australijskog supermarketa koja je obišla svijet simbolički pokazuje svakodnevnu realnost “heroja za kasama”.
3. Nikada više nećemo zanemariti značaj distribucije! Marketing instrumenti su sva „4P“ a kriza nas je opomenula da smo najmanje ulagali u razvoj marketing kanala i u trenutku nam poremetila kombinaciju marketing miksa. U vrijeme krize moć je u distribuciji i marketing kanalima. Kontinuitet trgovine i proces snabdijevanja imperativ su na koji je Crna Gora odgovara izuzetno efikasno, čak bolje i od mnogo organizovanijih zapadnih tržišta. Prve analize pokazuju da je pad svjetskog BDP-a umnogome rezultat i pada sistema distribucije na brojnim tržištima. Suprotno offshoringu, kompanije širom svijeta već planiraju reshoring, odnosno skraćivanje kanala distribucije i vraćanje proizvodnje u zemlju porijekla, smanjivanje stope nezaposlenosti i dodatna ulaganja u domaću poizvodnju. Logika marketing kanala drastično se mijenja i potrebno je redefinisati na svim nivoima biznisa.
4. Da li smo konačno saglasni da digitalizacija nije opcija? Svjedočimo dramatičnom restrukturiranju ekonomije. Gotovo svi poslovi i trgovina tokom krize se obavljaju online, potrošači se informišu putem društvenih mreža i ne vjerujte da ih ne možete zaustaviti. Stotine Viber grupa svakog dana imaju “svježe” informacije. Nemojte se boriti sa digitalizacijom i lažnim vijestima, tu bitku ste već izgubili. Napravite sistem povjerenja u kome će vaši klijenti vjerovati upravo vama! Digitalizacija je pokazala da se biznis može voditi brže i jednostavnije i bez kontakta, ubrzavajući sve procese. Ukoliko ste svjesni uloge i značaja digitalizacije, sugurno ćete već tokom krize promijeniti principe biznisa, razviti sposobnost razumijevanja i osmišljavanja digitalnog ekosistema.
5. Iskoristimo krizu da ulažemo u supstitute i komplementarna dobra! Neuspjeh na jednom tržištu ne smije da znači i neuspjeh biznisa. Nijedna mjera ne može da stopira biznis ako on zaista generiše vrijednost, ta vrijednost će pronaći put do potrošača. Iskoristimo krizu da diversifikujemo naš biznis, osvajanjem novih tržišnih niša i obezbijeđivanjem supstitucije u svim segmentima.
6. Cost-cutting odmah odbacimo, ta strategija nikada nije dala rezultat. Jedan CEO iz Crne Gore tokom krize 2009. rekao mi je “taj vaš marketing je kao oblak, tu je, a ja ne mogu da ga dotaknem”. Zapravo je, savršeno definisao neopipljivi koncept brenda i marketinga, a s druge strane lupio veliku glupost jer je taj oblak jedino zaklonio njegov biznis. Dakle, tokom krize ne ukidajte marketing budžet, pojačajte prisustvo u medijima! Marketing trošak nikada ne sjecite. Znam ljude koji su tokom krize 2008. napravili vrlo uspješne biznise. Jedna, danas velika banka u Crnoj Gori je napravila biznis upravo 2009-2010. Formula je bila jasna, vjerovala je klijentima i u stanju fobičnog kreditnog grča, trošak shvatila kao investiciju, i prva krenula sa podrškom građanima i privredi. Danas je jedan od lidera na tržištu.
7. Ne plasirajte već plasirane javne poruke, promocija uvijek znači kreativnost. U promociji je najvažnije biti korak ispred i ne zaboraviti da je biznis, ipak, uvijek fokus. Ne investirajte novac u već plasirane informativne poruke državnih institucija i edukaciju za koju su one nadležne. Ne pokrećite promociju davanja donacije, nema potrebe da imate bilbord na tu temu. Donacija je moralna obaveza i želja da pomognete društvu naročito ako generišete milionske profite. Čak i mali i srednji biznisi prema mogućnostima treba da pomognu, ali je mnogo važno da se svi subjekti uključe sistemski i budu jaki na djelu. Dobar primjer partnerskog marketinga i promocije tokom krize u Crnoj Gori je lansiranje donatorskog portala aplauzmedicinarima.me koji je kolaboracijom banke, građana, malih i srednjih preudzeća, velikih kompanija, konkretno pomogao i krierao željenu vrijednost.
8. Usmjerimo pažnju isključivo na postojeće potrošače. 20% vaše baze potrošača, već generiše 80% dobiti. Ne širite bazu potrošača tokom krize, nećete profitirati sigurno. Akvizicija i prikupljanje podataka o preferencijama vaših potrošača prije krize bilo je krucijalno. Ukoliko ste kao vlasnik teretane prethodno pametno prikupljali podatke o vašim članovima danas bi mogli svakom članu da pošaljete na mail individualni plan treninga za mjesec dana. Tokom krize targetirajte najvažnije potrošače, kreirajte im digitalno iskustvo i pokažite da brinete o njima, činite sve da se i sada osjete posebnim.
9. Pošto godinama nijesmo znali da “skratimo” procese, kriza je to uradila umjesto nas! Kada je neki zaposleni beskoristan ili dosadan menadžmentu obično dobije “čast” da upravlja procesima i projektima jer je to dovoljno široko polje đe dodatno može da komplikuje, a da pravi najmanju štetu. Ta aktivnost se obično završi trpanjem nepotrebnih koraka i crtanjem gomile suvišnih čartova u biznis procesima. Kriza je najbolje pokazala besmislenost ovakvih korporativnih pametnjakovića, i sve njihove projektne šeme, uzaludno ispisane table i čartove, izbirsala jednim potezom. Danas ogroman broj zaposlenih pristupa sistemima kompanije iz svog stana, što je do juče bilo nezamislivo, svjedočimo novoj eri biznisa u kojoj je moguće organizovati paperless procese, umjesto četiri potpisa imati jedan mail, umjesto dosadnih sastanaka i zapisnika brze konsultacije Zoom aplikacijom. Iskoristimo krizu da promijenimo procedure, usvojimo i dokumentujemo nova pravila digitalnog načina vođenja biznisa.
10. Ulažite u edukaciju, zaposlene i dalji razvoj biznisa. Ništa ne može da zamijeni učenje u kontinuitetu. Karver nas je učio da je „obrazovanje zlatni ključ slobode“. Koja su to nova znanja, vještine i iskustva stekli vaši zaposleni tokom kriznog perioda? Da li je vaš biznis na osnovu tih znanja kreirao sadržaj koji će privući željenu pažnju u online prostoru i prepoznao u njemu ciljnu grupu. Ulaganja u ljudske resurse, timsko koncipiranje nove strategije, traženje novih projekata, razvoj biznisa u pravcu digitalizacije rezultiraće održivom biznisu i tokom i nakon krize.
Autor je doktor ekonomskih nauka, ekspert u oblasti marketinga i brend menadžmenta, docent na Fakultetu za bankarstvo, osiguranje i finansije u Beogradu za naučnu oblast poslovna ekonomija i menadžment kao i na Fakultetu za menadžment u Herceg Novom. Autor je knjige “Brend menadžment turističke destinacije“.
