Breaking Bad: Zašto velike kompanije okreću leđa Facebooku?
Vjerovatno se nikad u istoriji nije dogodilo da jedna kompanija – privatna kompanija, zamišljena i ustrojena tako da svojim vlasnicima i dioničarima donese zaradu (što je potpuno legitimno, spominjemo u kontekstu društvenog utjecaja) – ima toliki uticaj na način na koji danas komuniciramo.
Prisutnost na mreži danas je apsolutni dio higijene brendova, nešto bez čega se ne može. Političke kampanje? Moraju imati Facebook stranicu. I Instagram, ako žele pričati s mladima. Kada zapošljavamo, pregledavamo profile na društvenim mrežama. Saznajemo vijesti kad nam se pojave u feedovima.
Sporni sadržaj
S poslovne strane, u marketinškim komunikacijama naglasak stavljamo na potrebu razvijanja vlastitih kanala kompanija i brendova u stvaranju svoje zajednice.
Dajemo dobre, čvrste argumente tome u prilog: to je i dalje relativno jeftin način gradnje imidža, sve je mjerljivo, možemo pokazati navike kupaca i korisnika, možemo dati podatke, demografiju, interese… Koristimo influensere, uvjereni da će njihovo fotografisanje ili spominjanje brenda ili proizvoda pojačati prodaju. I komuniciramo koristeći društvene mreže. Ne može se kreirati uspješna kampanja bez Facebooka – ili tako barem glasi opšteprihvaćena mantra u poslu kojim se bavim.
A opet, kad je riječ o globalnim megakompanijama kao što su Lush i UniCredit koje su proteklih sedmica najavile gašenje svojih Facebook kanala, očito se može. Nisu tu samo Lush, čija je najava postupnog gašenja računa s ogromnim brojem pratilaca, i UniCredit kao prva finansijska institucija koja se odlučila za takvo šta (s argumentom zaštite privatnih podataka) koji mogu i bez agresivnih kampanja na društvenim medijima.
Apple je svoje kanale otvorio među posljednjima (Facebook stranicu 2013. godine) i poznat je po tome što ih potpuno nezainteresovano održava. Apple nikad, ali doista nikad ne komunicira s fanovima i kupcima, ni na Facebooku, ni na Twitteru, ni na Instagramu. Dakle, moguće je.
Znamo da su društvene mreže dobar biznis koji traži trud i novac. Znamo da organski doseg ne postoji – ili je sveden na jednocifrene brojeve – uzdamo se u magični, božanski sadržaj koji će privući korisnike. I znamo da je ovakva marketinška strategija koja se oslanja na influensere, Facebook, Instagram, YouTube, igra nultog zbroja, odnosno kocka u kojoj uvijek i isključivo dobija kuća. A to je Facebook sa svim svojim dijelovima, to je Google, to je Twitter.
I sve je to zapravo potpuno legitimno. Nije naročito lijepo ni etično predugo zadržavati video klipove ubistva, dekapitacija motornom testerom, vješanja jer si svjestan da ti to donosi klikove. Nije naročito lijepo ni etično koristiti algoritam da guraš sadržaj koji je zapaljiv, kao što su političke teme zapaljive.
Nije naročito lijepo ni etično što sakupljaš tone i tone ličnih podataka. Nije naročito lijepo ni etično što si medijska platforma koja ne proizvodi niti jedan gram svojeg sadržaja, nego živiš od rada i kreativnosti drugih. Ali sve je to potpuno legitimno: kompanija si izlistana na berzi, napravljen si tako da zadovoljiš dioničare i ulagače i zaradiš novac.
Ono što je ozbiljno problematično jeste što se – ne samo u nas – društveni mediji koriste kao gotovo isključiva komunikacijska platforma. Što se na pozornici koju nam je pripremila jedna privatna kompanija odigravaju rasprave od javnog značaja, što se ondje dobivaju ili gube izbori, promovišu lažne vijesti i generalno – a za to je Hrvatska ključan primjer – razdire samo tkivo koje drži jedno društvo na okupu.
Tramp i Živi zid
Posljedice takvog pristupa brojne su: izuzetna polarizacija, jačanje ekstremno desnih i ekstremno lijevih pokreta, jačanje lažnih vijesti, jačanje populističkih pokreta širom Evrope…
Brexit je već dokumentovan, za Trampa je prilično jasno da su korišteni kreativni načini oglašavanja, u Hrvatskoj Živi zid uz pomoć društvenih mreža izbija na mjesto lidera opozicije i doista je vrijeme da napravimo radikalan zaokret.
Digitalno doba je donijelo cijeli niz revolucionarnih prednosti koje nikad više neće nestati: Booking.com i Airbnb su zauvijek promijenili način na koji funkcioniše turistička industrija; Uber, Bolt i ostali mijenjaju način na koji putujemo; Facebook, Google i Twitter način na koji komuniciramo. Svaka od tih promjena donijela je svoje izazove. A Facebook i Google sada čeka bolna tranzicija do platformi koje komunikaciju podstiču, umjesto da je uništavaju.
Lično potpuno vjerujem u slobodu govora i slobodno tržište. Jako sam oprezna kad je riječ o zagovaranju regulacije bilo čega. Ali, vrijeme je da se suočimo s tim da nam demokratiju ne uništavaju makedonske farme trolova ni ruski hakeri. Činimo to sami, komunicirajući o bitnim pitanjima na mjestima koja su zamišljena tako da budu spajalica između marketinških budžeta i privatnih pametnih telefona. Pa, možda je vrijeme i za tu debatu.
Autor: Iva Ušćumlić, Jutarnji list
