Kako su švedske ćufte spasile IKEA-u

IKEA je poznata po prostranim izložbenim prostorima, jeftinom namještaju i, naravno, švedskim ćuftama.

Ovaj maloprodajni gigant svake godine u restoranima unutar svojih prodajnih prostora posluži više od milijardu švedskih ćufti. Ovo jelo postalo je simbol IKEA-inog pristupačnog i jednostavnog imidža te ima centralno mjesto u strategiji zadržavanja kupaca da satima pregledavaju trgovine kako bi nakon obroka kupili novi krevet ili kauč, piše CNN.

“Mesne ćufte prodaju kauče”, rekao je 2017. godine Gerd Diewald, koji je u to vrijeme vodio IKEA-ino odjeljenje prehrane u SAD-u.

U ponudi od 1985.

No, ćufte nijesu bile na jelovniku kada je IKEA 1953. otvorila svoj prvi restoran u trgovini u Älmhultu u Švedskoj. Bilo je samo kafe i kolača. Kako je IKEA rasla, počela je da nudi tradicionalna švedska jela poput pire krompira i kobasica. Ipak, još neko vrijeme neće biti ćufti (na švedskom: köttbullar).

IKEA ih je konačno ponudila 1985. godine, nakon revidiranja jelovnika i poslovanja restorana.

No, tvorci IKEA-inih ćufti nijesu očekivali da će postati senzacija.

“Nijesam mogao zamisliti da će me 40 godina kasnije ljudi zvati zbog toga”, rekao je Sören Hullberg, koji je u to vrijeme vodio IKEA-ino osvježavanje jelovnika.

Zapravo, dobavljači kojima se IKEA obratila za proizvodnju ćufti bili su skeptični prema njenjom planu. Hullberg je rekao: “Zašto bi trgovac namještajem odjednom kupovao ćufte i slao ih širom svijeta?” IKEA se okrenula ovom specijalitetu nakon što se suočila s poteškoćama u prodaji hrane.

Osnivač kompanije, pokojni Ingvar Kamprad, koji je pokrenuo IKEA-u kao kompaniju za naručivanje poštom (IKEA-ino ime skraćenica je njegovih inicijala te farme i sela u kojima je odrastao u Švedskoj), smatrao je da su kompanijski restorani haotični, ističe Hullberg: “Nije bio zadovoljan kvalitetom i imidžom.”

U to vrijeme IKEA je imala oko 50 trgovina širom svijeta. Kamprad je bio zabrinut da će IKEA gubiti kupce koji su postajali gladni dok su lutali po lavirintu trgovina i potom izlazili da nešto pojedu.

Kamprad, koji je preminuo 2018. godine, zamislio je restorane u trgovinama kao mjesto gdje bi kupci mogli sjesti, jesti i planirati kako će ukrasiti svoje dnevne sobe IKEA-inim proizvodima.

Hullberg, tada menadžer IKEA-ine prodaje, zbližio se s Kampradom i dobio je zadatak da osmisli novi koncept za sve IKEA-ine restorane – od kuhinjskih linija, preko jelovnika do obučavanja osoblja. Zajedno s četvoro saradnika, uključujući kuvara dovedenog iz vrhunskog restorana u Stockholmu, počeli su raditi na dizajnu restorana koji bi bio produžetak IKEA-inog švedskog identiteta brenda i štedljive reputacije.

“Naša misija je bila da osiguramo da niko ne napusti IKEA-inu trgovinu zato što je žedan ili gladan”, rekao je Hullberg.

U to je vrijeme tipična IKEA-ina trgovina opsluživala do 5.000 kupaca dnevno. Kako bi se pojednostavile operacije i smanjili troškovi, jelovnik bi morao biti ograničen. A budući da bi jelovnik trebao biti sličan u svim trgovinama u različitim zemljama, Hullbergova ekipa je tražila hranu koja je bila popularna u različitim kulturama.

“Ćufte su bile idealan izbor”

Mesne okruglice, ćufte, glavni oslonac švedske kuhinje, bile su idealan izbor. “Navukli smo se na to. Iako to nije švedska inovacija, mesne ćufte u svakoj kulturi”, objasnio je Hullberg za CNN a prenosi Index.hr.

Ćufte su takođe bile pogodne za zamrzavanje, transport i brzu pripremu u IKEA-inim kuhinjama. Iako u Švedskoj postoji mnogo recepata za ćufte, IKEA se morala odlučiti za jedan recept budući da se nije bavila proizvodnjom. Proizvoditi ćufte unutar kompanije bilo bi previše komplikovano za količine koje su IKEA-i bile potrebne.

IKEA-in kuvar smislio je recept koji je sadržavao dvije trećine govedine i jednu trećinu svinjetine, ali Kamprad je želio da ćufte budu prvenstveno od svinjetine.

“Pobijedili smo u toj bici jer je bilo lakše izvoziti ćufte koje sadrže većinu govedine nego svinjetine”, rekao je Hullberg.

Osim ćufti, novi jelovnik sadržavao je i švedska jela poput lososa i goveđeg odreska te priloge poput salata i sendviča. Danas 71-godišnji Hullberg napustio je IKEA-u 1992. godine, no i dalje tamo kupuje i svraća u restoran kako bi provjerio svoje nekadašnje zamisli.

Danas IKEA nudi nekoliko vrsta ćufti, originalne, pileće, od lososa, vegetarijanske i noviju ćuftu na biljnoj bazi. Poslužuju se s pire krumpirom, umakom od pavlake, džemom od brusnica i povrćem. IKEA takođe prodaje smrznute ćufte koje kupci mogu ponijeti kući.

Objavljen recept

Švedske ćufte su preživjele incident 2013. godine, nakon što su u IKEA-inim evropskim restoranima pronađeni tragovi konjskog mesa. Tokom pandemije covida-19 IKEA je zatvorila svoje restorane i objavila recept za svoje ćufte kako bi ih kupci mogli pripremati kod kuće.

Restorani u kojima se obično poslužuju ćufte nalaze se blizu sredine trgovine – ne previše blizu ulaza ili izlaza. Ovdje je uključena strategija, smatra Alison Jing Xu, vanredna profesorica marketinga na Fakultetu menadžmenta Carlson Univerziteta u Minesoti, koja proučava ponašanje potrošača i uticaj gladi na odluke o kupovini.

IKEA vas ne želi odmah nahraniti, nego želi podstaći apetit dok kupujete, a zatim posjetite restoran da napravite pauzu, ističe Xu. Kada ste gladni, vaš je um usmjeren na nabavku hrane. To se može preliti na kupovinu drugih proizvoda, smatra Xu, čije je istraživanje pokazalo da su gladni kupci u trgovačkim centrima potrošili 64% više novca od kupaca koji su bili siti.

Kad Tiare Sol iz Sakramenta u Kaliforniji s porodicom posjeti IKEA-u, gotovo svi na kraju naruče švedske ćufte.

“Ukusne su, nudi se biljna varijanta, što je dobro jer pokušavam smanjiti konzumaciju mesa i mliječnih proizvoda”, rekla je Sol za CNN. Za nju je konzumacija švedskih ćufti u IKEA-i dio iskustva: “Mesne okruglice su na neki način zaštitni znak IKEA-e. Odlazimo tamo da bismo ih pojeli.”