Pad bivšeg šefa kompanije Nike je brutalna lekcija iz korporativnog upravljanja

Kada je Nike u četvrtak rekao da se John Donahoe povlači s mjesta glavnog izvršnog direktora, njegov izlazak iz mandata dao je brutalan podsjetnik korporativnim odborima: Fokusirajte se na ono što je osnovni posao kompanije kada tražite novog izvršnog direktora.

Kako je Donahoe preuzeo čelno mjesto u Nikeu početkom 2020. godine, kompanija je promovisala ovog bivšeg konsultanta za upravljanje Bain-om i opsežne tehnološke industrije eBaya izvršnog direktora i zvijezdu Silicijumske doline. Bio je u eBayu između 2008. i 2015. godine, a neposredno prije Nikea bio je izvršni direktor kompanije za računarstvo u oblaku.

U to vrijeme, proizvođač sportske opreme je tvrdio da postaje nešto poput tehnološke kompanije. Nike je lansirao vlastite aplikacije i želio je prodavati više svojih proizvoda direktno potrošačima putem svoje web stranice i vlastitim trgovinama, što je bio prioritet za suosnivača kompanije Fila Najta.

Ali s Donahoeom, izabrali su izvršnog direktora kojem je nedostajalo bilo kakvo duboko znanje o patikama i kulturi te industrije, te bez iskustva u maloprodaji u trgovinama, što je dovelo do trenutne katastrofe.

Novi direktor je potcijenio važnost partnera kao što su Macy’s, DSW i Foot Locker u prodaji patika za trčanje. I kao bivši konsultant za menadžment, smanjenje troškova se pokazalo kao njegova taktika, ali je to samo pogoršalo Nikeove probleme.

Znakovito je da će Donahoeova zamjena biti Eliott Hil, dugogodišnji veteran kompanije koji se 2020. povukao kao predsjednik za potrošače i tržište. Odabir Hilla, koji će početi 14. oktobra, čini se da je povratak u formu – Donahoe je bio tek drugi izvršni direktor autsajdera u Nikeovoj istoriji, iako je bio u upravnom odboru pet godina.

Istine radi, Donahoe se borio s pandemijom COVID-a, koja je pogodila dva mjeseca njegovog mandata, zahvaljujući njegovom tehničkom umijeću, koje je pomoglo kompaniji da se nosi s porastom potražnje uzrokovanom bumom e-trgovine. Ali ta spasonosna milost nije bila dovoljna da ga spasi kada su greške počele da se gomilaju.

Na početku svog mandata, Nike je lansirao vrlo popularne “lifestyle” verzije svojih Dunks, Air Force 1s i Air Jordan, namijenjene da budu više mainstream ulična odjeća, a ne obuća za sportiste, koji su istorijski bili u srži Nikeovog poslovanja. A s namjerom da istisne više veleprodajnih posrednika i prodaje direktno potrošačima, Donahoe je odlučio da stopira prodaju Nike opreme trgovcima na malo kao što su Dillard’s i Urban Outfitters, te je smanjio količinu prodate robe kod partnera kao što su Macy’s i Foot Locker.

Pored loše prodaje, to je ostavilo otvor za rivale od Hoke do New Balancea da zauzmu novooslobođeni prostor na policama i steknu tržišni udio.

Štaviše, Nikeove lifestyle cipele, koje su u početku dale snažan rast prodaje, počele su da se gase usred dosade potrošača. Ali Nike se navukao na tu brzu prodaju i nije imao dovoljno novih inovativnih proizvoda da nadoknadi zastoj.

Ranije ove godine, Donahoe je priznao da su inovacije u kompaniji koja se oslanjaju na konstantan protok novih proizvoda koji su gurali okvire, usporila. Međutim, odlučio je da za to okriviti porast rada na daljinu i Zoom sastanke.

Do decembra 2023. Nike je snizio svoju prognozu prihoda po prvi put ikad. Donahoe, vraćajući se na taktiku koja mu je poznata kao bivšem konsultantu za menadžment, najavio je trogodišnji plan smanjenja troškova od 2 milijarde dolara koji je uključivao otpuštanje 2% radnika. Ali to je stvorilo osjećaj krize u Nikeu i potkopalo vjeru radnika u njega.

Njegov fokus na smanjenje troškova je takođe doprinio greškama kao što je poklanjanje manje pažnje posebnim jedinicama kao što su lokalne grupe za trčanje, koje su ključne za podsticanje interesa građana, prema nedavnom članku Wall Street Journala.

U junu ove godine, kompanija je ponovo smanjila svoju prognozu prihoda, što je dovelo do najvećeg pada dionica ikad i pada tržišne kapitalizacije od 24 milijarde dolara. Do jula, kritike Donahoea stizale su sa svih strana. Bivši direktor marketinga Nikea Masimo Đunko ​​objavio je dugačku optužnicu protiv Donahoea na LinkedIn-u.

“Generalni direktor Nikea ne dolazi iz industrije”, napisao je. “Na kraju, on je loše savjetovan, ‘tip koji upravlja podacima’ ”.

Sa svojim novim izborom lidera sa Hilom, Nike ponovo ima izvršnog direktora koji nije samo iz industrije, već i veterana koji dobro poznaje kompaniju i njenu kulturu. Na najavu da će Donahoe otići i da će ući Hil, dionice kompanije su skočile 7%.