Ko će voditi kuću Gucci?
Dvije godine nakon što je Sabato de Sarno imenovan da preuzme kreativne uzde Guccija koji je zastario, njegovi napori da oživi potražnju potrošača za italijanskim megabrendom su prestali.
Kompanija je najavila njegov odlazak u četvrtak, samo nekoliko dana prije nego što bi vlasnik brenda, kompanija Kering, trebalo da objavi godišnje rezultate poslovanja. Gucci, Keringov najveći i najprofitabilniji brend, u stalnom je padu, sa 26 idsto manjim prihodima u trećem kvartalu u odnosu na isti period prošle godine.
De Sarnov odlazak stupa na snagu odmah: njegovi dizajni se neće pojaviti na pisti tokom Milanske nedjelje mode kasnije ovog mjeseca. Umjesto toga, kolekciju koja će biti izložena tokom Guccijeve revije ženske odjeće 25. februara dizajniraće dizajnerski studio, navodi se u saopštenju brenda.
Šta stoji iza odlaska De Sarna?
Iako iznenadni, De Sarnov odlazak nije bio iznenađenje.
Napuljski dizajner je imenovan da vrati stabilniji, klasičniji osjećaj Guccijevoj estetici; protivotrov za radikalnu, maksimalističku estetiku njegovog prethodnika, Alessandra Michelea, koja je (u tandemu s komercijalnom strategijom koja se u velikoj mjeri oslanjala na uličnu odjeću i modne dodatke po pristupačnijoj cijeni) dovela do ogromne prodaje – sve dok je trajala.
No, usred šireg usporavanja potražnje za luksuzom nakon pandemije, De Sarnov suzdržaniji pristup nije uspio stvoriti ni blizu hajp koji je stvorio Michele (ili Tom Ford, koji je predsjedavao prethodnim procvatom brenda), a Guccijeva prodaja je dodatno zaostala za konkurentima.
“Skroman stil Sabato De Sarno nije se uklapao u bujnu sliku koju su potrošači izgradili o Gucciju u posljednjih 30 godina”, rekao je analitičar iz Bernsteina Luca Solca.
Problemi nijesu bili samo u dizajnu. Logistički nedostaci i zastoji u lancu nabavke značili su da su De Sarno dizajni ušli u prodavnice, dajući kupcima koji su možda željeli da ih kupe ograničen pristup. Zamjenica izvršnog direktora Keringa Francesca Belletini rekla je za BoF u septembru da je prvi pravi talas isporuka koji bi testirao apetit kupaca za novim kolekcijama tek stigao u prodavnice. Pa ipak, De Sarnova vizija, kada je konačno stigla, nije uspjela da pokrene prodaju.
Dizajnerov odlazak dolazi usred šireg potresa u Guccijevim najvišim redovima. Luksuzni veteran Stefano Cantino imenovan je za izvršnog direktora u oktobru i izgubio je malo vremena uzdrmajući marketing i komunikacijski tim brenda. Gucciju treba više takve brze, odlučne akcije.
Ko bi mogao preuzeti Guccijevo kreativno kormilo?
“Business of Fasion” donosi nekoliko imena koji bi mogli da naslijede de Sarna:
Hedi Slimane napustio je Celine u vlasništvu LVMH-a u oktobru i bio bi najbolji izbor za Gucci. Zvjezdani dizajner smatra se izuzetnim talentom, s oštrim, ali klasičnim gledištem koje ima komercijalni udar.
Tokom njegovog mandata, godišnja prodaja u Celineu se više nego udvostručila na 2,5 milijardi eura, prema procjenama analitičara (LVMH ne prikazuje performanse po brendu). Prethodno je pomogao Keringu da transformiše Saint Laurent u biznis vrijedan milijardu dolara, iako se njegov raskid s kompanijom iz 2016. pretvorio u buran razvod, a otvoreno je pitanje koliko će njegova francuska estetika funkcionisati za italijanski Gucci.
Kim Jones, koji je napustio Dior Homme prošle sedmice, bila bi još jedan zanimljiv izbor. Jones je oduvijek želio da dizajnira muške i ženske pod jednom etiketom i Gucci bi mu dao tu priliku. Četiri godine je dizajnirao Fendijevu žensku odjeću, ali je njegov rad na toj poziciji naglasio njegov relativni nedostatak iskustva kao ženskog dizajnera, što je ključni segment za Gucci.
Diorova dizajnerica ženske odjeće Maria Grazia Chiuri takođe bi mogla imati smisla ako napusti brend ovog proljeća i vrati se u Italiju, kako neki izvori predviđaju. Tokom njenog mandata u Dioru, prodaja se učetvorostručila, ali je neizvjesno da li bi mogla povećati Guccijev modni koeficijent.
Jonathan Anderson bi mogao biti mogući izbor ako Gucci traži dizajnera koji definiše duh vremena i koji je dokazao svoju sposobnost da udahne novi život brendu. Anderson je Loewe pretvorio u biznis vrijedan više milijardi dolara, gdje je stekao veliko iskustvo u proizvodnji kožne galanterije. Ali dizajner se možda uputio u Dior, prema izvorima, a činjenica da je njegova etiketa JW Anderson vezana za LVMH čini malo vjerojatnim da će napustiti grupu.
Ovog puta, mnogo je manje vjerovatno da će Gucci riskirati s relativno neprovjerenim kreativnim direktorom. Nekada nepoznata Michele podstakla je eksplozivan rast brenda. Ali De Sarno, dizajner iza kulisa u Valentinu prije nego što se pridružio Gucciju, nije – i vrlo je malo vjerovatno da bi menadžment ponovo tako rizikovao.
Šta je ključno za Gucci?
Bez pretjerivanja: sve. I ne samo za Gucci. Brend čini otprilike polovinu Keringovog prihoda i dvije trećine operativnog profita, što diktira bogatstvo jednog od najvećih igrača u luksuzu.
„Gucci je više nego ikada centralni dio Keringove priče o kapitalu“, rekao je analitičar Citija Thomas Chauvet. Nedostatak performansi brenda otezao je cijenu dionica grupe i procjenu u posljednjih pet godina, napomenuo je on.
Dioničari su pozitivno reagovali na vijest o odlasku De Sarna. Keringove dionice porasle su tri odsto na trgovanju u četvrtak. Ali luksuzna grupa će morati da pokaže brz napredak i kreativno i operativno kako bi počela da vraća povjerenje investitora u svoj dugo očekivani Gucci preokret.
“Ne očekujem da će Keringovi rezultati dati mnogo razloga za slavlje sljedeće sedmice, jer je oživljavanje Guccija i dalje u toku,” rekao je Solca. “Nadajmo se da će Kering objaviti veliko ime koje će zamijeniti De Sarna. Ali s modnom revijom na čekanju, pitam se.”
Naslovna fotografija: Do Nhu, Unsplash
