Koja je tajna Temuovih ultraniskih cijena?

Temu je napravio izuzetan prodor u globalnu e-trgovinu, brzo postavši peto najveće online tržište na svijetu.

Kritičari tvrde da se Temuove ultrakonkurentne cijene oslanjaju na nepoštene prakse. Ipak, njegov uspjeh proizlazi iz moćnog — i dokazanog — poslovnog modela njegove matične kompanije, Pinduoduo, koja je započela kao internetsko tržište svježeg voća…

Za samo dvije godine, kineska platforma za e-trgovinu Temu se pojavila kao ključni konkurent na globalnom tržištu. Temu je okupio 93,7 miliona korisnika u Evropi do kraja 2024. godine, uključujući 16,3 miliona u Njemačkoj, 12 miliona u Francuskoj, 10 miliona u Italiji i 9,6 miliona u Poljskoj. Od novembra 2024. je dostupan i u Crnoj Gori, gdje je takođe brzo osvojio srca – i novčanike – građana. Prema nedavno objavljenim podacima Uprave carina, sa Temu-a je u Crnu Goru za samo nekoliko mjeseci stiglo više od 250.000 pošiljki. Konteksta radi, u Crnoj Gori je, prema popisu iz 2023. godine, bilo nešto više od 217.000 domaćinstava, podsjeća portal Investitor.

Temu uspio što niko do sada nije – pobijedio Amazon

U središtu ovog izuzetnog dostignuća su njegove ultra niske cijene, za koje mnogi posmatrači tvrde da su moguće samo kroz sumnjive prakse, kao što su loš kvalitet proizvoda, damping, agresivan marketing i obmanjujuće trgovinske taktike, piše Henri Isaac za portal The Conversation.

Uprkos široko rasprostranjenom skepticizmu u pogledu svoje dugoročne održivosti, Temu nastavlja da ulaže velika sredstva u oglašavanje i prodor na tržište, izazivajući sektor e-trgovine u kojem nijedan novi igrač nije napravio značajan proboj u protekloj deceniji. Dok su drugi trgovci na mreži, poput AliExpressa i modnog giganta Shein, poremetili zapadna tržišta sličnim glomaznim cjenovnim strategijama, samo je Temu učinio ono što je malo ko vjerovao da je moguće: nadmašio je Amazon, dugogodišnji zlatni standard za konkurentne cijene.

Od fabrike do globalne prodavnice

Temuova politika cijena nije revolucionarna u matičnoj Kini. Platforma blisko prati poslovni model svoje krovne kompanije Pinduoduo (ili PDD Holdings). Kao međunarodna ruka Pinduodua, Temu predstavlja ambiciju Kine da pređe iz svjetske fabrike u svjetsku trgovinu. Njegove niske cijene nijesu privremena taktika lansiranja, već temeljni stub njegove dugoročne strategije.

Osnovan u Bostonu u septembru 2022, američki Temu je izdanak kineskog giganta e-trgovine Pinduoduo, osnovanog 2015. nakon uspjeha Pinhaohuoa. Uveo ga je Colin Huang u aprilu te godine, Pinhaohuo je koristio WeChat-ov model grupne kupovine za prodaju narudžbina svježeg voća na veliko. Njegov brzi rast doveo je do stvaranja Pinduodua, koji je poremetio kinesko tržište e-trgovine – kojim su dugo dominirali JD.com i Alibaba – prije nego što se globalno proširio preko Temua. Danas Temu posluje u 79 zemalja.

Obrnute aukcije i konsignirani inventar

U središtu Temuove strategije cijena je model od potrošača do proizvođača (C2M), koji je uveo Pinduoduo u martu 2023. Ovaj pristup koristi obrnute aukcije, gdje Temu traži ponude od proizvođača, tjerajući dobavljače da se takmiče nudeći najniže moguće cijene.

PDD Holdings postavlja cijene finalnih proizvoda i profitne marže, a proizvođači isporučuju proizvode direktno u skladišta Pinduodua u Kini, eliminišući potrebu da Temu kupuje ili drži zalihe. Umjesto toga, proizvođači snose troškove skladištenja i moraju vratiti sve neprodate artikle. Isplate se obično vrše kvartalno, čime se dodatno olakšava finansijski teret Temu-a. U suštini, Pinduoduo upravlja modelom konsigniranog inventara.

Obrnute aukcije omogućavaju Temuu da osigura najniže moguće cijene od samog početka, s Pinduoduovom logističkom ekspertizom koja omogućava brzu konsolidaciju narudžbi, stvarajući ekonomiju obima koja posebno koristi manjim proizvođačima koji bi se, bez Pinduodua, borili da postignu takav nivo potražnje. Osim toga, udruživanjem logistike dostave, Pinduoduo dodatno smanjuje ukupne troškove proizvoda u poređenju s direktnom prodajom proizvođača.

Stvaranje buzza na društvenim mrežama

Što se tiče potrošača, Pinduoduo primjenjuje svoj model grupne kupovine kako bi podstakao prodaju kroz trendove društvenih medija.

Naziv Pinduoduo otprilike se prevodi kao „Zajedno, više uštede, više zabave“, odražavajući njegovu osnovnu strategiju: što više kupaca u grupnoj kupovini, to je niža cijena. Ova taktika je dovela do toga da Pinduoduo postane vodeća svjetska platforma za društvenu trgovinu po broju korisnika, sa 694 miliona korisnika samo u Kini od juna 2024, prema XQuestMobile China.

Osim grupne kupovine, Pinduoduo je iskoristio funkcije gejmificirane kupovine – široko rasprostranjene u kineskoj poslovnoj kulturi – kako bi podstakao impulsivnu kupovinu, što je izazov za većinu online trgovaca.

Kompanija je ušla na tržište strateškim ciljanjem na zanemarene segmente potrošača, fokusirajući se na kupce s nižim prihodima u manjim gradovima i ruralnim područjima, umjesto da se takmiči za bogatije gradske kupce kojima dominiraju JD.com i Alibaba. Ovaj pristup je doveo do brzog rasta i profitabilnosti. Do 2023, Pinduoduo, uključujući Temu, prijavio je 34,879 milijardi dolara prihoda i neto prihod od 8,267 milijardi dolara.

Model prihoda bez provizije

Kako Pinduoduo ostvaruje prihod? Naplaćujući proizvođačima logističke i marketinške usluge isporuke krajnjih kupaca kao što su promocija proizvoda, vidljivost i postavljanje platforme. Prihodi od logistike čine 38% ukupne zarade platforme, dok marketinške usluge doprinose 62% .

Za razliku od Amazona i drugih internetskih tržišta, Pinduoduo ne uzima provizije od prodaje. Umjesto toga, djeluje kao provajder logističkih i marketinških usluga, olakšavajući distribuciju za proizvođače i upravljajući logističkim tokovima.

Ovaj dokazani okvir prihoda je ključan za Pinduoduoove visoko konkurentne cijene. Pored toga, kompanija ima koristi od povoljne stope poreza na dobit u Kini – 15% u poređenju sa standardnim 25% za tradicionalna preduzeća. Korišćenjem masovne kupovine, optimizovanog marketinga i logistike i strukture bez provizije, Pinduoduo može da održi svoju strategiju niske cijene – slično kao i njegov kineski rival u e-trgovini, Shein.

Povoljni carinski propisi

Temu kopira Pinduoduo model u inostranstvu. U okviru ovog okvira, Temu ima koristi od američkih carinskih tarifa (član 321 Smoot-Hawleyjevog zakona o tarifi iz 1930. godine ), koje oslobađaju od carina robu čija je vrijednost manja od 800 dolara. EU predviđa slično izuzeće za artikle ispod 150 eura (član 23 Uredbe 1186/2009). Većina Temuovih proizvoda daleko je ispod ovih pragova, što im omogućava da isporučuje gomilu proizvoda bez carine.

U roku od dvije godine, Temu je uključio preko 200.000 trgovaca, isporučio 4 miliona paketa dnevno iz 60 skladišta u Kini i privukao 467 miliona korisnika širom svijeta nudeći proizvode 40% do 60% jeftinije od Amazona. Kako bi brzo povećao svoju bazu kupaca i postigao samoodrživu kritičnu masu u Evropi i SAD, Temu ulaže velika sredstva u subvencije za proizvode.

Njegova strategija online oglašavanja je jednako agresivna, sa značajnim ulaganjima u reklame na društvenim mrežama na platformama kao što su TikTok, Instagram i Snapchat, kao i u rangiranje na pretraživačima. Dok tačne brojke za ove kampanje ostaju neotkrivene, godišnji izvještaji PDD Holdings-a pokazuju da je njegova marketinška potrošnja – uključujući Temu-ovu – porasla 34% na otprilike 10,7 milijardi eura u 2023, s procjenom od 4 do 5 milijardi dolara dodijeljenih samo Temuu.

Temuova marketinška strategija i njen slogan, „Kupujte kao milijarder“ prate vodič za glavne digitalne platforme, gdje održive subvencije podstiču potražnju i podstiču viralni angažman. U takvim modelima, ekonomija obima je direktno vezana za potražnju potrošača – koncept poznat kao ekonomija opsega na strani potražnje.

Visoki troškovi logistike

Širenje Pinduoduo modela na međunarodnom planu dolazi sa logističkim izazovima, posebno zbog većih troškova dostave avionskog tereta iz Kine, što sadašnji međunarodni model čini ranjivim na potencijalne gubitke.

Kako bi riješio ovo, Temu je započeo tranziciju na novi operativni model u martu 2024, postepeno prelazeći sa svog početnog potpuno upravljanog pristupa na polu-upravljani pristup. Prema ovom modelu, trgovci koje zastupa Temu šalju proizvode preko okeana u skladišta za lokalnu distribuciju.

Osim toga, Temu je angažovao i kinesku dijasporu u SAD-u da upravlja „porodičnim skladištima“ iz njihovih domova, uključujući stanove i garaže, pružajući usluge skladištenja, označavanja i otpreme po konkurentnim cijenama. Ova strategija privlači manje trgovce koji sebi ne mogu priuštiti velike skladišne ​​kapacitete. Takođe pokazuje kako se trgovci na malo prilagođavaju Temuovom evoluirajućem logističkom modelu, pri čemu platforma prvenstveno upravlja kupovinom i određivanjem cijena.

Međutim, Temu je uveo tradicionalni model, gdje prodavači sami određuju cijene poput eBaya, AliExpressa i Amazona. Već predstavljen u nekoliko evropskih zemalja, uključujući Veliku Britaniju, Njemačku, Španiju i Francusku, model bi mogao da izazove Temuovu sposobnost da održi svoje ultra niske cijene.

Ako Temu pređe na konvencionalnije tržište, kako će se njegove jeftine ponude suprotstaviti Amazonu? Temu je poremetio okruženje maloprodaje na mreži, ali može li njegova agresivna cjenovna strategija izdržati test vremena, pita se Isaac.