Najveće zablude o marketingu

Rijetko koja oblast poslovanja ima toliko pogrešnih interpretacija kao što je marketing.

Marketing kao multidisciplinarna oblast obuhvata veliki broj raznolikih aktivnosti koje obavljaju ljudi različitih profila. To često rezultira u pojavi nesuglasica i nerazumijevanja pojma marketinga i načina na koji on funkcioniše.

Nerazumijevanja vode ka zabludama, a zablude ka donošenju pogrešnih odluka. Zato je važno znati koje su to zablude koje se najčešće pojavljuju.

Zabluda 1: Marketing je isto što i reklamiranje

Netačno. Marketing je širi pojam od reklamiranja (oglašavanja). Marketing obuhvata aktivnosti vezane za razvoj proizvoda (Product), upravljanje cijenama (Price), isporuku proizvoda (Place) i promovisanje proizvoda (Promotion)1, ali i ostale aktivnosti vezane za istraživanje, analizu, planiranje, organizovanje i kontrolu u oblasti marketinga. Promocija je jedan od četiri elementa marketing miksa i sastoji se od reklamiranja (oglašavanja), lične prodaje, unaprjeđenja prodaje, odnosa s javnošću, publiciteta, sponzorisanja, lične preporuke, tihe promocije i ostalih promotivnih aktivnosti. Dakle, reklamiranje (oglašavanje) je dio promocije, a promocija je dio marketinga.

Zabluda 2: Osnovni cilj marketinga je povećanje prodaje

Netačno. Osnovni cilj marketinga zavisi od toga iz kog ugla se marketing posmatra. Ako se posmatra iz ugla vlasnika biznisa (uže shvatanje, poslovni marketing), onda se može reći da je osnovni cilj marketinga povećanje prodaje i profita. Međutim, ako se posmatra iz ugla društva u cjelini (šire shvatanje, društveni marketing), onda se može reći da je osnovni cilj marketinga zadovoljavanje potreba i želja potrošača, kao i određenih društvenih potreba, uz ostvarivanje odgovarajućeg nivoa prodaje i profita koji su potrebni za dalje finansiranje rasta i razvoja. Ukoliko se tako posmatra, onda je ispravno reći da marketing postoji da bi povezivao one koji proizvode proizvode i usluge (proizvođači) sa onima koji te proizvode i usluge koriste za zadovoljavanje svojih potreba i želja (potrošači). U tom smislu, prodaja i profit jesu važni zbog opstanka firme na tržištu i zadovoljavanja ličnih potreba i želja vlasnika, ali je ipak krajnji cilj marketinga zadovoljavanje potreba i želja potrošača i određenih društvenih potreba.

Zabluda 3: Marketing je samo poslovna funkcija

Netačno. Marketing jeste poslovna funkcija, ali je takođe i poslovna orjentacija, način razmišljanja i oblast naučnog istraživanja. Zato se o marketingu govori na četiri nivoa. Prvi nivo je organizacioni i tada se govori o marketingu kao poslovnoj funkciji. Drugi nivo je poslovna orjentacija i tada se govori o marketing konceptu poslovanja. Treći nivo je način razmišljanja i tada se govori o marketing filozofiji poslovanja. Četvrti nivo je oblast naučnog istraživanja i tada se govori o marketingu kao naučnoj disciplini koja se izučava na poslovnim školama.

Zabluda 4: Marketingom se bavi samo služba marketinga

Netačno. Marketingom se bave i druga odjeljenja, naročito rukovodstvo. Neka manje, neka više. Neka direktno, neka indirektno. Neka proizvodom, neka distribucijom, neka analitikom. Odjeljenje za marketing ili marketing menadžer se najčešće bave promotivnim aktivnostima kao osnovnim poslom, a pored toga učestvuju ili čak koordiniraju ostale marketinške aktivnosti, kao što su razvoj proizvoda, planiranje logistike ili formulisanje cjenovne politike. S obzirom na to da je ono što je zajedničko svim odjeljenjima učešće u stvaranju i isporuci vrijednosti za potrošače, može se reći da se na neki način cijela firma bavi poslovima marketinga.

Zabluda 5: PR nije dio marketinga

Netačno. PR je sastavni dio promocije, a promocija je sastavni dio marketinga. PR, zajedno sa ostalim instrumentima marketinga, služi zajedničkom cilju, a to je zadovoljavanje potreba i želja potrošača. Međutim, zbog specifičnosti posla kojim se bavi, a koja između ostalog podrazumijeva i samostalnost u obavljanju posla, PR se izdvojio kao posebna organizaciona jedinica. Istina je ipak da je PR samo organizaciono osamostaljen, ali da i dalje suštinski pripada marketingu, kao jedna od najvažnijih promotivnih aktivnosti.

Zabluda 6: Marketing je trošak

Netačno. Marketing je investicija. Međutim, mnogi preduzetnici ovo ne razumiju i misle da većina ulaganja u marketing predstavlja samo nepotrebni trošak. A oni to misle zato što ne vide uzročno-posljedičnu vezu između ulaganja i rezultata. I zaista, ta veza nije jasno vidljiva. Prvo, zbog toga što između ulaganja i rezultata često prođe dosta vremena, čak i nekoliko godina. Drugo, zbog toga što ne postoji pouzdan način da se određeni rezultati povežu sa ulaganjima. Zato treba biti obazriv prilikom ulaganja u marketing, jer se ne vraća sve kao investicija.

Zabluda 7: Istraživanje tržišta nije neophodno

Netačno. Istraživanje tržišta je potrebno. Kako da nešto ponudimo ako ne znamo šta se traži? Kako da znamo šta žele potrošači ako ih to ne pitamo? Mnogi preduzetnici ovdje prave grešku. Naprave toliko dobre proizvode da se prosto „zaljube“ u njih, a onda se desi da ih potrošači ne prihvate. Superiornost proizvoda ne leži u njegovim tehničkim karakteristikama, već u percepciji kvaliteta koju ima u mislima potrošača. Zato je važno istraživati potrošače, kako u pogledu onoga što rade (kvantitativna istraživanja), tako i u pogledu onoga što ih motiviše (kvalitativna istraživanja). A ta istraživanja se mogu obavljati samostalno ili uz pomoć agencije za istraživanje tržišta.

Zabluda 8: Ulaganja u marketing daju brze rezultate

Ne baš. Ulaganja u marketing po pravilu daju odložene rezultate, koji se vide nakon nekoliko nedjelja, mjeseci, pa čak i godina. Zbog toga su u marketingu od posebne važnosti strpljenje i dosljednost. Aktivnosti koje obično daju brze rezultate su promotivne aktivnosti koje direktno utiču na ponašanje potrošača, kao što su reklamne kampanje, nagradne igre ili sezonske rasprodaje. Međutim, mnogo je više aktivnosti koje daju odložene rezultate, kao što su izgradnja reputacije, izgradnja brenda, razvoj novog proizvoda ili razvoj novog distributivnog modela. Nestrpljivim i nedosljednim ljudima najčešće nije mjesto u marketingu.

Zabluda 9: Efekte ulaganja u marketing je moguće precizno mjeriti

Ne baš. Ovo je jedna od najvećih zabluda u oblasti marketinga i često se pojavljuje u obliku vjerovanja da se za sve marketinške aktivnosti može precizno izračunati stopa prinosa na investiciju (ROI). Problem kod mjerenja je u tome što se ostvareni rezultati obično ne mogu precizno izmjeriti (npr. satisfakcija potrošača), kao i u tome što se često ne može pronaći jasna uzročno-posljedična veza između ulaganja i ostvarenih rezultata (npr. kupovina koja ne mora nužno biti rezultat aktuelne promotivne kampanje). Treba imati u vidu činjenicu da se ulaganja u marketing po pravilu ne mogu precizno mjeriti, ali da se svakako mogu sa dovoljnim nivoom pouzdanosti procjenjivati. Zbog toga je veoma važno znati da je donošenje odluka u marketingu po pravilu zasnovano na kombinovanoj upotrebi kvantitativnih i kvalitativnih pokazatelja. Oslanjanje samo na kvantitativne pokazatelje često može dovesti do donošenja neracionalnih i pogrešnih odluka.

Zabluda 10: Marketing je prije svega kreativna aktivnost

Netačno. Marketing je prije svega sistematična i planska, a ne kreativna aktivnost. Kreativnost je veoma važan dio marketinga, ali marketing nije sazdan na temeljima kreativnosti. Štaviše, suviše izražena kreativnost može donijeti više štete nego koristi, naročito ako je riječ o skupim i atraktivnim kreativnim sadržajima koji postižu veoma slabe očekivane rezultate. Kreativnost u marketingu je dobrodošla, ali sa kreativnošću treba biti obazriv. U marketingu je mnogo važnija kreativnost u pogledu načina na koji ćemo kombinovati instrumente koji nam stoje na raspolaganju nego sama kreativnost u produkciji sadržaja. Zato je važno naglasiti da nije najbolji sadržaj onaj koji je kreativan, već onaj koji postiže očekivane rezultate.

Zabluda 11: Marketing ne stvara potrebe i želje

Netačno. Marketing aktivno učestvuje u stvaranju potreba i želja, naročito želja. Naravno, marketing nije jedini faktor koji doprinosi stvaranju potreba i želja, ali svakako u tom procesu učestvuje, što kroz razvoj novih proizvoda i usluga, što kroz promotivne aktivnosti. Zapravo, najpravilnije bi bilo reći da marketing „provocira“ potrebe i da aktivno učestvuje u stvaranju želja.

Zabluda 12: Marketing je transakcionog karaktera

Netačno. Marketing nije aktivnost kod koje mora da postoji uzročno-posljedična veza između davanja i dobijanja. Svijet marketinga nije isti kao svijet prodaje. U svijetu prodaje, kada nešto dajemo znamo da ćemo nešto i da dobijemo. U svijetu marketinga, kada nešto dajemo ne znači da ćemo uvijek nešto i da dobijemo. Naravno, u materijalnom smislu. Štaviše, marketing je više davanje nego dobijanje. To je uglavnom davanje nečeg opipljivog radi dobijanja nečeg neopipljivog, a to su povjerenje i lojalnost potrošača. Pravi marketing je marketing odnosa, a ne transakcioni marketing.

Zabluda 13: Ponašanje potrošača se može predvidjeti

Donekle. Iako su psihologija, sociologija, antropologija, biologija, ekonomija i druge nauke doprinijele da u velikoj mjeri razumijemo obrasce ponašanja potrošača, to ne znači da je ponašanje potrošača u potpunosti predvidivo. Pored svega što radimo, ma koliko to bilo dobro, ne postoje nikakve garancije da će potrošači odreagovati onako kako očekujemo i da neće promijeniti svoja uvjerenja i obrasce ponašanja. Upravo to – neuhvatljiva ćud potrošača – jeste jedna od najvaćih draži bavljenja marketingom.

Zabluda 14: Kupac je uvijek u pravu

Netačno. Kupac nije uvijek u pravu. Kupci se ponekad ponašaju neodgovorno (npr. vrijeđanje prodajnog osoblja), ponekad imaju nerealne zahtjeve (npr. zahtjev za popustom od 70%), ponekad imaju neracionalna očekivanja (npr. očekivanje kupca da mu prodavac otkrije poslovnu tajnu), a ponekad nanose direktnu štetu firmi (npr. krađa proizvoda). Odnos sa kupcima zbog toga treba posmatrati kao svojevrsno partnerstvo u kojem prodavac treba da teži da razumije kupca i da se trudi da mu izađe u susret, ali ne na način na koji će sebi pričinjavati značajnu štetu.

Zabluda 15: Kupci uvijek vole kada im se direktno obraćate

Netačno. Mnogim kupcima često smeta direktno obraćanje, pogotovo ako ga prodavac na taj način prekida i uznemirava. To se može desiti bilo gdje – na ulici (npr. dijeljenje letaka), kod kuće (npr. davanje besplatnih uzoraka), na poslu (npr. ponuda sindikata), u prodajnom objektu (npr. navalentnost prodavaca), na Internetu (npr. direktno kontaktiranje putem „inboksa“), putem telefona (npr. telefonska anketa), putem sredstava masovne komunikacije (npr. uključenje u program koji se emituje uživo) ili na bilo koji drugi način. Nije sporno da kupci vole kada se neko o njima brine i kada im posvećuje pažnju u direktnoj komunikaciji, ali ipak treba imati u vidu i to da kupci žele da imaju određenu autonomiju u donošenju odluka i da nijesu uvijek oduševljeni kada im se prodavci direktno obraćaju, naročito ako ih uznemiravaju ili prekidaju.

Zabluda 16: Bolje biti drugačiji i skuplji nego isti i jeftiniji

Ne mora da znači. Ovo je takođe jedna od najčešćih zabluda u marketingu i karakteristična je za tržišta na kojima postoji mogućnost izgradnje jakog brenda. Suština zablude je u mišljenju da je bolje imati proizvod koji potrošači vide kao drugačiji i bolji (npr. brendirana majica) nego proizvod koji je za potrošače isti kao i svi drugi (npr. nebrendirana majica).

U prvom slučaju, riječ je o diferenciranim proizvodima i primjeni strategije „diferencijacije“. Suština ove strategije je u tome da se potrošačima ponudi proizvod koji ima viši stepen dodate vrijednosti koja se postiže putem diferenciranja na bazi opipljivih i neopipljivih atributa, kao što su bolji kvalitet, ljepši izgled, bolje pakovanje, bolja podrška ili veća percepcija prestiža. To su najčešće brendirani proizvodi. Na osnovu toga, prodavac ima mogućnost da formira višu cijenu i da po tom osnovu ostvari veću profitnu stopu i eventualno veću zaradu.

U drugom slučaju, riječ je o nediferenciranim proizvodima i primjeni strategije „vođstva u troškovima“. Suština ove strategije je u tome da se potrošačima ponudi proizvod koji zadovoljava osnovne potrebe, ali koji nema visok stepen dodate vrijednosti. Na osnovu toga, prodavac ima mogućnost da formira nižu cijenu i da ostvari veći promet, što često rezultira u ostvarivanju značajnog profita, ne po osnovu razlike u cijeni, već po osnovu obima prodaje.

Ukratko, prva strategija (diferencijacija) znači imati veću zaradu i manji promet, dok druga strategija (vođstvo u troškovima) znači imati manju zaradu i veći promet.

U praksi je često prisutno mišljenje da je jedino prva strategija (diferencijacija) ispravna, ali realnost je malo drugačija i pokazuje da vrlo često i druga strategija (vođstvo u troškovima) može itekako da bude uspješna, naročito na tržištima kod kojih postoji mogućnost velikog „obrta“ (npr. tržište konditorskih proizvoda).

Napisao: Igor Lazarević (mojafirma.rs)