Šta zapadna tržišta mogu naučiti od Kine

Brzorastući kineski brend Xi Jiu 2017. godine je htio da pokrene kampanju kako bi povećao prodaju u vrijeme dočekivanja kineske Nove Godine.

Da je Xi Jiu velika zapadnjačka firma, vrlo vjerovatno bi njeni brand menadžeri počeli smišljati planove mjesecima unaprijed – savjetujući se pritom s marketinškim agencijama, ulaganjem novca u online i bilboard oglašavanje, kao i oglašavanje putem televizije. Koriste brainstorming kako bi došli do što boljih i inovativnijih ideja, ali i snimali svoje reklame.

No, pristup Xi Jiu na njihovom domaćem tržištu bio je potpuno drugačiji. Oni su se udružili s kineskom najpopularnijom aplikacijom za prenošenje vijesti Tencent Newsom.

Tako su firma za proizvodnju alkoholnih pića i IT kompanija zajedno stvorili sat vremena duge ‘live-stream’ emisije u kojima su veliki kuvari iz različitih krajeva Kine podučavali gledaoce kako da kuvaju lokalne specijalitete kombinujući ih s likerima iz ponude Xi Jiu-a.

Umjesto mjeseci utrošenih u planiranje kampanje, Xi Jiu i Tencent napravili su izvanredan sadržaj u samo pet dana gdje se prilikom prikazivanja emisija nijesu spominjale cijene ili popusti na alkohol već se kampanja isključivo usmjerila na izgradnju svijesti potrošača i njihovog angažmana.

Već decenijama zapadni menadžeri multinacionalnih brendova koji se žele proširiti na globalno tržište djeluju pod jednostavnom pretpostavkom: iako bi marketinške sadržaje i odabir kanala trebalo prilagoditi lokalnim tržištima zapadnjački marketinški principi su univerzalni.

Naime, kineski marketinški stručnjaci razvili su jedinstven pristup napravljen po mjeri kineskih potrošača koji najviše koriste svoje mobilne uređaje.

Oni se oslanjaju na kreiranje sadržaja kojeg će biti jednostavno dijeliti i pratiti na takvim kanalima.

Ovakav pristup je brži, jeftiniji i u nekim aspektima efikasniji od tradicionalne zapadnjačke marketinške paradigme.

Stoga za sve one koji žele da uđu na kinesko tržište ili poboljšaju postojeće poslovanje moraju razumjeti razmišljanje kineskih marketing stručnjaka kao i kineske publike.

Iako je holistički pristup nastao iz idiosinkratske strukture kineskog tržišta i zbog toga nije najprimjenjivija za svako tržište, ipak je na neki način bolje prilagođen današnjem globalnom tržištu nego što je to slučaj s tradicionalnim zapadnjačkim metodama.

Evolucija prelaska s radija na TV, s TV-a na PC-jeve pa na mobilne uređaje dogodila se znatno brže

Kinesko tržište je u samoj osnovi drugačije i razlikuje se od marketinškog pristupa ostalih razvijenih ekonomija, a razlikuje se u četiri ključna aspekta. Sve velike kompanije u Kini kao što su Baidu, Alibaba i Tencent rade pod vođstvom jedne kompanije. Prema tome, zamislite da Google, Facebook, Amazon, CNN i drugi su u vlasništvu jedne firme. To je u suštini način na koji veliki konglomerati rade u Kini.

One pokušavaju dobiti informacije o potrošačima iz različitih kanala kako bi stvorili sadržaj koji će biti najbolje prilagođen njihovim potrebama.

Evolucija prelaska s radija na TV, s TV-a na PC-jeve pa na mobilne uređaje dogodila se znatno brže. Tako su marketinške teorije, metode i načela razvijene u Kini izgrađene na pretpostavci da su mobilni uređaji primarni način da se dopre do potrošača. Posljednji aspekt očituje se u njihovom bržem donošenju odluka uglavnom zbog toga što kompanije u tako brzorastućoj ekonomiji moraju brzo da reaguju kako bi zadržale investitore.

Kada sve to uzmemo u obzir, ta četiri faktora ukazuju na ozbiljna prilagođavanja koja firme na zapadu moraju da naprave u načinu na koji planiraju i sprovode marketing – kao i u kompetencijama koje trgovci trebaju imati da bi uspjeli u Kini.

Oni moraju razviti bolje odnose s BAT-om, ne bi se trebali samo oslanjati na kampanje svojih marketinških agencija već iskoristiti odnose s konglomeracijama i dominantnim kanalima na tom tržištu.

Prihvatiti ‘mobile-first’ način razmišljanja. Trebalo bi i da počnu da stvaraju sadržaje koji će najviše biti prilagođeni za mobilne uređaje i iskustvo potrošača gledajući sadržaj putem te platforme.

Takođe se moraju u potpunosti posvetiti viralnom pristupu i sve većem korišćenju društvenim medija,  i da smanje korišćenje tradicionalnih načina oglašavanja poput TV-a, bilborda i drugih oblika.

Isto tako, umjesto korišćenja popusta kako biste privukli više potrošača fokus stavite na sadržaj kojim ćete privući i zadržati potrošače. Stvarajući jaku vezu s potrošačima lakše potičete njihovu kupovinu, zadovoljstvo i vjernost.

U konačnom, preispitujte vrijednost planiranja naspram brzine odlučivanja. Marketeri moraju biti svjesni kako je brzina u inovacionom procesu jednako važna kao i sama inovacija proizvoda posebno u danas kada se konkurencija svakodnevno pojavljuje.

Autor članka – Harvard Business Review/Poslovni Plus