Pravopis i gramatika u kopirajtingu – da li je u redu biti nepismen?

Umjetnici su ti koji krše pravila;
ništa vrijedno pamćenja nije nastalo kao formula.

Bil Bernbah (1911-1982)

Piše: Mina Božanić (MojaFirma.rs)

Nijesam od onih što tolerišu pravopisne i gramatičke greške, makar ih izgovorio i ljepuškasti voditelj/poželjni neženja nacionalne televizije. Mislim da je nepoznavanje sopstvenog jezika odraz lijenosti i nezainteresovanosti za lični identitet. Međutim, kako sam odabrala da se bavim profesijom koja umnogome ne toleriše pravila, morala sam da preispitam i sopstveni stav po pitanju pravopisa i gramatike.

Jedno od osnovnih “načela” kopirajtinga jeste govoriti jezikom kupaca, jer oni drugi jezik ne razumiju. Ako vaši kupci govore žargonom, govorite i vi. Ako psuju, pa… psujete i vi? Teško da ćete kroz kopirajting moći da ih prevaspitavate i ubijedite da je Pravopis obavezno držati u svakom domu.

Koliko je gramatika besmislena u kopirajtingu?

Da se razumijemo – niko ne traži da u potpunosti zaboravite na osnovna pravila lepog izražavanja. Međutim, većinu pravila je potrebno prilagoditi specifičnom jeziku kopirajtinga. Specifičnost se ogleda u tome što možete da koristite riječi, rečenice i djelove rečenica na način na koji to u školi nije bilo moguće. Na primjer, rečenice tipa “Počni odmah. Budućnost ne čeka” nijesu bile poželjne u pismenim sastavima iz srpskog jezika jer su kolokvijalne i nedostaje im “jer” da bi se naglasila uzročno-posljedična veza između njih. Međutim, vaši kupci će vrlo dobro razumjeti sadržaj vašeg teksta. Štaviše (ne, ni ovdje nije poželjno pisati “čak štaviše”!), dublje će rezonovati, tačnije povezati se sa kraćim rečenicama nego sa dužim. U kopirajtingu je najvažnije da prenesete poruku a da bi poruka bila uspješno primljena, morate je saopštiti jezikom koji vaši kupci razumiju i koji svakodnevno koriste.

Sjećate se reklame za SuperRučak, lanč paket za djecu? Napravljen je spot u kojem gomila djece (što u školi, što van nje) jedu ukusan, pažljivo odabran ručak dostupan u jednom od onih trgovinskih lanaca u Beogradu a sadržaj “scenarija” su, u stvari, stihovi. Još zanimljivije, korišćeni su izrazi koji se mogu svakodnevno čuti među djecom (“hasati”, “ekipa”, “gladan k’o vuk”) što je pojačalo efekat koji reklama treba da ima na ciljnu grupu.

Da li bi nečija profesorka srpskog prihvatila sastav u kojem stoji “hasali smo sa ekipom”? Vjerovatno da ne. Kao što ni ciljna grupa ne bi reagovala na “jedite zdravo da biste rasli pravilno”.

Kopirajting, idealna profesija za nepismene

Koja gramatička pravila možete slobodno da zaboravite u kopirajtingu? Sve što ima veze sa jezikom vaše ciljne grupe imaće i efekat. Na primjer, žargon je i više nego poželjan ukoliko su ciljna grupa tinejdžeri ili mladi. Sa druge strane, svaka profesija ima neki svoj “žargon” (stručno rečeno, idiolekt – ali pošto neću da se pravim pametna, nek ostane žargon) koji se koristi i prema kom se članovi određene profesionalne grupe prepoznaju. Jezik ljekara neće biti isti kao jezik profesora. Isto tako, ni jezik sportista neće biti isti kao jezik političara, zato je potrebno analizirati način govora i rječnik pojedinih grupa, a naročito one na koju ciljamo.

Pošto je u kopirajtingu važan efekat koji tekst ima na čitaoca, treba izbjegavati duge rečenice i komplikovane izraze. U tom pogledu, naš jezik je mnogo zahvalniji od engleskog, na primjer, jer dozvoljava upotrebu zapovijednih rečenica (rečenica koje imaju samo glagol u određenom obliku, kao “Pokreni se!”) i u tekstovima koji su namijenjeni profesionalcima. Rečenice koje za cilj imaju naredbu koristićete u zavisnosti od osnovnog tona koji kojim se obraćate vašoj ciljnoj grupi, jer pretjerana upotreba zapovijednog načina može izazvati kontraefekat.

Izrazi “k’o iz Vujaklije” nijesu poželjni ukoliko pucate na svakodnevni govor. Ne očekujte da će vas prosječan kupac razumjeti ukoliko pišete o “beneficijama korišćenja diferentnih proizvoda” ili o “sukcesivnom efektu koji se javlja nakon dužeg temporalnog intervala”. Budite jasni – jednostavan rječnik ima veći efekat jer ga svi razumijemo.

Slobodno možete izostaviti apostrofe u izrazima “ko iz Vujaklije” i “gladan ko vuk” jer je to način na koji većina ljudi piše. Međutim, neke sitnice poput razlikovanje “jer” (uzročno-posljedični veznik) i “je l’” (upitna rječca; popularna u svojoj pisanoj formi kao “jel”) nemojte da zanemarite. Njihovim nerazlikovanjem utičete na to da se smisao poruke promijeni. Na primjer, “je l’ si čula da…” i “jer si čula da…” nose dvije potpuno različite poruke: u prvom slučaju, pitate nekog da li je nešto čuo (nijeste sigurni u informaciju koju ste dobili; želite da provjerite), dok u drugom slučaju navodite uzrok zbog kojeg se nešto dogodilo.

Rečenice koje počinju sa veznikom “i”, “ali”, “a” nijesu poželjne u školskim zadacima, ali su u kopirajtingu potrebne. Stavljanje veznika na početku rečenice stvara snažniji efekat: na primjer, kada želite da posebno naglasite benefit paste za zube ili nekog drugog proizvoda, korišćenjem veznika na početku rečenice naglašavate koliko je taj proizvod koristan/dobar/proveren. “Siguran osmjeh više nije bajka. I to znaju svi zubari širom Srbije” ili “Koliko puta ste čuli obećanja o boljim rezultatima programa za mršavljenje? A koliko puta ste zaista vidjeli te rezultate?”

Naravno, postoje i pravila koja ne možete zaobići. Korišćenje velikih i malih slova ili razdvajanje glagola od rječce “ne” jesu odraz nepismenosti, ma gdje da se pojavili. Sa druge strane, KORIŠĆENJE VELIKIH SLOVA SMATRA SE DIGITALNOM NEPISMENOŠĆU, pa je poželjno izbjegavati ih u dugim rečenicama. Opravdano je ukoliko želite da NAGLASITE pojedinu reč, ali ne kada CIJELU REČENICU PIŠETE VELIKIM SLOVIMA.

Isto tako, zatamnjena slova, iskošena slova i podvučena slova treba koristiti prilikom naglašavanja određenih riječi ili fraza, nikako u cijelom tekstu. Pažljivo odaberite koje ćete riječi da zatamnite ili podvučete – najbolje je da to budu ključne riječi ili izrazi koji su važni za čitaoca.

Kopirajting se ne uči u školi – uči se slušanjem govora vaše ciljne grupe. Nepismenost ne treba podržavati, ali se možete odreći pravila ukoliko će vam donijeti efekat koji želite.