Rat supermarketa: Kako njemački lanci marketa na koljena bacaju konkurenciju

Lidl i Aldi dva su njemačka pobjednička modela supermarketa s popustom, diskont rudnici jeftine robe sa super-niskim cijenama, ograničenim asortimanom i ciljanom ponudom sa često vlastitim markama proizvoda, jeftinijim od poznatih brendova, pa kupci za manje novca dobijaju više.

Iako ih smatraju trgovinama za siromašne, u Velikoj Britaniji nude i jastoge, a u SAD su izazvali haos zbog cijena 20 odsto nižih od domaćih supermarketa, piše Davorka Grenac za Jutarnji list.

Ko je imao prilike da kupuje u Lidlu, zna kako izgleda njihova trgovina. Roba im je naslagana na jednostavnim policama ili na paletama, tekstil, kuhinjske drangulije, obuća, sitni alat i slične sitnice obično su nabacane u rešetkastim metalnim košarama koje kupci neumorno mijese i premeću. Voće i povrće, pa i druge stvari birate iz originalnih kartonskih kutija za transport, što u konačnom snižava cijenu proizvoda.

Aldi u Americi ima 1.400, za razliku od 30.000 različitih proizvoda u uobičajenim lancima i ciljanom ponudom sa često vlastitim markama proizvoda, jeftinijim od poznatih brendova, pa kupci za manje novca dobijaju više.

I Aldi i Lidl doživljavaju se kao trgovine za siromašne koji mogu kupovati samo drugorazredni kvalitet. U Hrvatskoj je svojevremeno izbio skandal kada su djecu odjevenu u lidlovu odjeću posprdno zvali ‘lidlićima’. No, s druge strane, Aldi je u Velikoj Britaniji dvije godine zaredom, 2012. i 2013. bio proglašavan supermarketom godine.

Poput skupljih i elegantnijih lanaca s neusporedivo većim izborom, i ovi slijede trendove, nudeći namirnice bez glutena i organski uzgojeno voće i povrće, a – zavisno od kupovne moći pojedinih zemalja – u nekima kao u Velikoj Britaniji nude čak jastoge i tradicionalni božićni puding, do juče teško dostupan nižoj srednjoj klasi. Prema Kantar Worldpanelu, britanskoj agenciji za istraživanje tržišta, više od polovine Britanaca kupovalo je u Aldiju i Lidlu.

No, za razliku od svekolike krize, bankrota i zatvaranja ogromnih trgovačkih centara u SAD-u i Evropi (samo u SAD-u do kraja ove godine zatvoriće ih se 5.000), takav koncept supermarketa s jeftinom hranom i sitnim kućnim potrepštinama širi se više no ikada, konkurencija je brutalna, a u tom krvavom ratu za prestiž Lidl i Aldi vode bitku, tjerajući ostale lance na drastično snižavanje cijena.

Lanci hiljade marketa

Lidl je peti najveći lanac supermarketa na svijetu sa 315.000 zaposlenih i 10.000 prodajnih mjesta u svim zemljama EU osim u Letoniji i Estoniji, u Hrvatskoj ih ima 92, u Poljskoj 900, u Francuskoj 1.500, u Njemačkoj 3.301, u Italiji 600 a nedavno su u Srbiji otvorili 12 marketa sa najavom brzog širenja… Konkurentska Grupacija Aldi (Sjeverni Aldi i Južni Aldi) ima 162.500 zaposlenih u 10.366 prodajnih mjesta u 20 zemalja, od evropskih i SAD, do Kine i Australije.

No, oba lanca krenula su u bitku za američko tržište pa Lidl tamo već ima 1.300 prodajnih mjesta, a do kraja godine Lidl Stiftung&Co planira ih otvoriti još 650, dok ih Aldi ima 1.600 u 34 savezne države, a do 2020. planira ih zaokružiti na 2.500 ulažući 3.4 milijarde dolara i 1.6 milijardi za preuređenje 1300 prodajnih mjesta.

Tom ofanzivom Lidl i Aldi najmeravaju da osvoje 20 odsto tržišta preko Atlantika, snižavajući za 20 odsto cijene u odnosu na konkurenciju. Kada je Lidl stigao na američko tržište, snizio je promotivnu cijenu i do 50 odsto u odnosu na obližnje domaće lance.

The Huffington Post je proglasio Aldi najjeftinijim supermarketom u SAD, jer njegova korpa osnovnih proizvoda stoji 72.30 dolara, dok je u Walmartu skuplja za 13, a u Krogeru za 21 dolar. Kao odgovor na njemački izazov, američki lanac Dollar General otvara 1.000 novih prodajnih mjesta.

U onima u blizini Lidla morao je sniziti cijene za 10 do 30 odsto, a prije otvaranja kompanija je poslala svoje ljude u lidlove trgovine da prouče i kopiraju koncept. I Wallmart je morao odgovoriti na izazov ulaganjem šest milijardi dolara u obnovu i otvaranje novih prodavnica. U panici su i britanski najveći supermarketi – Tesco, Asda, J Sainsbury i Morrison – tzv. ‘velika četvorka’ koja je do pojave njemačkih konkurenata diktirala tržištem i cijenama.

Kupci na dobitku ali ne i farmeri

Kupci, naravno, uživaju. Ali u tom nadmetanju ko će više sniziti cijene i pritom ostvariti maksimalan profit, žrtve su uglavnom farmeri i proizvođači. Tipičan primjer takve politike su banane. Kolumbija ih je prošle godine izvezla u vrijednosti 918 miliona dolara u više od 20 zemalja, od čega 85 odsto u Europu, po cijeni od 7 do 16 dolara po jednom paketu koji sadrži 18 kilograma voća.

Međutim, najveći dobavljač Aldi odlučio je da snizi cijenu paketa za 60 centi, čime uzgajivači dotiču dno jer moraju snižavati cijenu rada i kvalitet banana, a od njih se traži da poštuju cijenu rada, održivost okoline i proizvedu banane organskim uzgojem, skupljim od konvencionalnog, da dobiju sertifikat o ekološki ispravno uzgojenom voću, te zaštitu fonda za pomoć proizvođačima zemalja u razvoju poput Fair Tradea. Pa ipak, lanci u Velikoj Britaniji shvatili su da će se u ratu s konkurencijom osim cijeđenja dobavljača, morati i sami odreći dijela profita.

Uz to, oko Aldija i Lidla vuku se priče zbog odnosa prema radnoj snazi, iako je Lidl u Hrvatskoj još proljetos povećao plate radnicima za 8,5 odsto, a Aldi u SAD u poređenju s ostalim lancima supermarketa daje znatno višu platu od minimalne, što je prilična novost među američkim supermarketima.

U Poljskoj je Lidl 2015. optužen da je tjerao radnike na 13 sati rada dnevno, dok ga je 2016. Oxfam (konfederacija nezavisnih dobrotvornih organizacija za borbu protiv siromaštva) upozorila na radne uslove na nekim plantažama voća koje snabdijevaju lanac, gdje se radnici tjeraju da na poljima rade u isto vrijeme kada se biljke špricaju pesticidima, zbog čega je povećan broj oboljelih i pobačaja, te da se ugovori sklapaju usmeno i samo na tri mjeseca, zbog čega se radnici boje udruživati u sindikate, dok je njemački magazin Stern svojevremeno otkrio kao su se radnicima bilježili odlasci na zahod.

Ali do kuda može ići tolika eksplozija supermarketa, kojih je, na primjer, u SAD 30 puta više nego što ih je bilo 1950? Ekonomisti se boje da će takvom bezglavom konkurencijom i širenjem urušiti sami sebe, kao što se to događa posrnulim trgovačkim centrima i robnim kućama, koji su u agresivnom ratu cijenama toliko navikli kupce na stalna sniženja, da su ovi prestali da kupuju robu po regularnim cijenama. Doduše, trgovačke centre i robne kuće uništava online trgovina, dok hranu i u zemlji u kojoj se najviše kupuje putem interneta kao što je SAD, na taj je način nabavlja samo jedan odsto kupaca.

A u taktici dobijanja dozvola lokalnih vlasti za otvaranje novih prodajnih centara u Londonu, Lidl je ljetos najavio planove o ulaganju u obrazovne, sportske i druge društveno odgovorne projekte. Jedan od njih je gradnja više od 3.000 stanova u kombinaciji s kancelarijskim prostorom, hotelom i studentskim domom. Dva sprata iznad Lidlove prodavnice niknuće do sredine sljedeće godine osnovna škola ‘Deer Park’ u Richmondu nedaleko Londona, zajedno sa igralištem na otvorenom, ljeti za iganje nogometa, košarke i odbojke, a zimi će se pretvarati u klizalište za hokej.

Zašto u Crnoj Gori nema Lidla, Alda i ostalih velikih stranih marketa, čitajte u ranijoj priči Investitora:

Zašto u Crnoj Gori nema Lidla i ostalih stranih trgovačkih lanaca