Nadolazeća recesija: Budite pametni kada se drugi uplaše

Sad kad imam vašu pažnju, dopustite mi da pojasnim da ni ja, ni bilo ko drugi na ovoj planeti ne zna sigurno kada će se dogoditi sljedeća recesija, koliko će ona biti duboka ili dugotrajna te da li će više imati globalni ili lokalni/regionalni opseg.

Ono što sigurno znamo jeste da su i američka i kineska ekonomija usporile. Takođe znamo da su Italijani, Njemci i Britanci, prema mnogim analitičarima, već u recesiji ili na njenom pragu, kako je Business Insider javio prošlog mjeseca. Mediji su javili da su i mnoge kompanije, uključujući američke gigante poput General Motorsa i Forda, već u minusu.

Pišući u Harvard Business Reviewu (HBR) ranije ove godine, Martin Reeves, Kevin Whitaker i Christian Ketels – kolege s Instituta Henderson iz BCG-a, internog think-tanka – upozorili su da će se prije ekonomskog sunovrata „previše kompanija pripremiti premalo, prekasno i odbrambeno.”

Posebno su me zanimale treće od tri stavke koje su navele: previše odbrambene pripreme; šta su time mislili?

Pa sam pitao Reevesa. Ono što su postigli, rekao mi je, jeste činjenica da čak i za vrijeme recesije neke kompanije uspijevaju da poboljšaju i svoj relativni i apsolutni učinak. Dok su drugi inertni… ove kompanije rastu, izlazeći iz krize zdravije i bogatije nego kad je počeo pad.

Evo kako HBR članak sažima njihovo istraživanje: „Proučavali smo sva američka javna preduzeća s više od 50 miliona dolara godišnje u prodaji tokom posljednja četiri pada – uključujući ne samo recesije već i periode značajnog usporavanja rasta [definisane kao razdoblja kumulativnog pada godišnjeg razdoblja rasta BDP-a od najmanje 1% tokom dvije godine] – i ustanovljeno je da je gotovo tri četvrtine tih kompanija doživjelo pad rasta prihoda. Međutim, 14% firmi uspjelo je ne samo da ubrzaju rast, već i da povećaju profitabilnost. ”

Kada sam neki dan razgovarao s Reevesom telefonom, razgovarali smo o tom paradoksu: „neobična je okolnost“, kako je rekao, „da bi u vrijeme kada možda najmanje očekujete rast – kada većina drugih kompanija zapravo pada – mogla biti vaše najbolje vrijeme za rast. ”

Pitao sam, što rade paradoksalne kompanije rasta, a što je drugačije od ostalih?

Kao prvo, rekao mi je da se ne fokusiraju isključivo na “stezanje kaiša”, šro je prva instiktivna reakcija mnogih kada kriza udari. Iako nijesu nesvjesni činjenice da bi ulaganje moglo imati negativne posljedice tokom opšteg pada, kompanije koje i u nevolji traže prednost shvataju da je “smanjenje troškova samo mali dio priče”,. Iako čelnici ovih kompanija sigurno ozbiljno shvataju prijetnju koju bi mogao predstavljati pad, oni takođe traže šansu za potencijalni napredak.

Druga karakteristika je da djeluju rano, prije nego što postoji “konačni dokaz” pada. U trenutku kad ih njihovi konkurenti nijesu svjesni, djeluju strateški. Postoje brojne šarene analogije takvom ponašanju: kupovina nekretnina kada se svi uzdržavaju od toga, na primjer. Volim to smatrati pametnim, kada su drugi zgrčeni u strahu.

Dobar primjer za to je American Express , koji se tokom finansijske krize fokusirao na širenje svoje klijentske baze – ponovno otkrivajući sebe kao bankarsku kompaniju – a ne samo na stezanje kaiša. Ali bilo je i više od toga. To kako je AmEx reagovao na krizu takođe se odražavalo na potrošače. Kako ih mogu bolje služiti? Šta im treba? – to je bio njihov odnos u kriznim vremenima.

Ispitujući radnje koje je preduzeo direktor AmEx-a Kenneth Chenault tokom krize, New York Times je zaključio da ih treba gledati „prilično favorizovano“, napominjući da su depoziti klijenata, kao rezultat takvih postupaka, više nego utrostručeni, sa 12 milijardi u 2008. na 37 milijardi dolara na kraju 2012. , kada je napisana priča u Timesu .

Treća karakteristika kompanija koje rastu za vrijeme krize je da preslikavaju više scenarija, drže otvorene mogućnosti i strateški ulažu u one proizvode ili usluge koji mogu „pomoći najboljim kupcima kada im pomoć najviše treba“ – drugim riječima , mogu im pomoći da prođu kroz oluju.

Kao što mi je rekao Reeves, “Većina ljudi pretpostavlja da je glavna stvar koja se događa tokom pada – pad, kada je, u stvari, pad samo jedna od važnih stvari.”

To nikada nije bilo istinitije nego danas. Menadžeri to moraju imati na umu, jer će se neke od ovih drugih stvari, poput stalnih promjena u demografiji, tehnologiji, spremnosti i očekivanja radne snage, kao i politici, događati istovremeno. Iz takvog zapleta vanjskih okolnosti ne možete izdvojiti sebe i svoj put.

Imajući to na umu, Reeves, koautor popularne poslovne knjige „Vašoj strategiji je potrebna strategija“, rekao je da je najvažnije „biti strateški postavljen u trenutku kada vaši konkurenti nijesu.“
Odličan savjet, ne samo za sljedeću krizu, već i za dobra vremena.

Napisao: Grant Freeland za Forbes, priredio Investitor.me