7 brend principa za neopipljivo: Kako brendirati uslugu
Piše: dr Luka Uskoković
Kupujući uslugu mi kupujemo neopipljivu i nedjeljivu vrijednost, iskustvo vezano za trenutak uslužnog procesa, kupujemo nematerijalni karakter koji se bitno razlikuje od proizvoda kao fizičkog dobra. Znamo da nam je jednako važan izbor omiljenog piva, automobila, odjeće, kao i izbor frizera, banke, stomatologa ili advokata, ali često ne posvećujemo dovoljnu pažnju razlikovanju marketing i brend koncepta koji treba da fokusiraju kreiranje vrijednosti i iskustva u dimenziji neopipljivog, uslužnog iskustva.
U okruženju u kojem usluge čine preko 65% svjetskog BDP-a gradeći novu dimenziju privređivanja tzv. “ekonomiju iskustava”, nedoumica je zapravo jedino u kom pravcu razvijati instrumente uslužnog brenda, odnosno kako brendirati “neopipljivo”. Odgovor je potrebno tražiti u važnosti kreiranja vrijednosti, fokusiranju uslužnog procesa i interakcije, a istraživanja primarno sprovoditi sa aspekta percipirane vrijednosti iz ugla potrošača. Polazeći upravo od perspektive potrošača i njegove komunikacije sa nematerijalnim karakterom usluga (koje se prije kupovine ne mogu dodirnuti, vidjeti, oprobati ili opipati), kao izuzetno važne elemente brendiranja “neopipljivog” smatramo sljedeće brend principe.
1. Prvo odredite brend profil – definišite kulturu, ličnost i željeni karakter uslužnog brenda.
Da li je vaš brend pouzdan i vjerodostajan, da li je inovativan ili zabavan, da li je moćan ili ležeran, da li je dopadljiv, da li jasno komunicira, da li ima sve elemente koji garantuju i “nose” njegovu distinktivnost. Ovo su samo neka od pitanja kojima ćete otpočeti pozicioniranje uslužnog brenda u svijesti potrošača. Svaki uspješan uslužni brend posjeduje “karakter” koji objedinjuje više vidljive, fizičke karakteristike, ali i spektar manje vidljivih refleksija – osobenost brenda, njegovu kulturu i atribute njegove “ličnosti”. Da li je vaš brend konzervativan (porodičan, tradicionalan), kompetentan (vješt, uticajan, pouzdan) sa snažnim atributima ili je vaš adut zabavno-dopadljiv karakter i atributi savremenosti, digitalizacije, smjelosti, sofisticiranosti. Kada definišete karakter pristupite odabiru, kreiranju i primjeni brend identiteta (naziv brenda, vizuelni i audio logo, poruka, slogan i džingl, boja i miris).
2. Kvalitet usluge držite konzistentnim, on je direktna refleksija vrijednosti vašeg brenda
Iskustvo usluge je isključivo iskustvo potrošača, to nije vaša želja niti vaš akcioni plan. Ne zaboravite da potrošač kreira kvalitet vaše usluge. Profilisanje brenda usluge kvalitetom, strategijom diferenciranja, aspektom funkcionalnog, emocionalnog i cjenovnog pozicioniranja izgradiće željenu brend mantru (srž brenda) i njen jedinstveni identitet. Uslužna vrijednost mora uvijek biti jednako isporučena, pa krenite od faznog definisanja uslužnog procesa koristeći blueprint (šematski plan) kao okvir spajanja elemenata i vizuelizacije kompletnog procesa. Blueprint je zapravo prototip uslužnog procesa koji će otkriti sve dileme i na samom početku otkloniti probleme u upravljanju kvalitetom. Kombinacija neopipljivosti i prisutnost potrošača u združenom uslužnom sistemu determiniše opravdanu raznolikost kvaliteta usluga i njegovu varijaciju.
3. Imajte uvijek na umu da je ljudski resurs najvažniji jer je srž uslužne interakcije. Zaposleni, zaista, jesu brend
Nikada ne zaboravite neodvojivost osoblja i klijenta i njihovu interakciju. Uslužna interakcija, iako neopipljiva, dešava se u opipljivom postupku nad ljudima! Zato zaposleni u uslužnom preduzeću jesu brend za vaše potrošače i glavni nosilac uslužne vrijednosti. To je onaj osmjeh stjuardese na ulasku u avion, prijedlog za novu frizuru vašeg frizera kod kojeg idete već godinama ili osjećaj nakon dobrog treninga u vašem fitness centru. Interakcija nije samo u odnosu sa ljudima, ona je važna i u odnosu nad svojinom i drugim dobrima, kao što su osjećaj sigurnosti, usluga lijepo pokošenog travnjaka, putovanje vašeg prtljaga. Posebno izazovne u istraživanjima iskustvenog marketinga jesu interakcije usmjerene na razmišljanje čovjeka kao pojedinca, njegovo mišljenje u javnosti, TV-u, obrazovanju, kulturi i umjetnosti. U savremenom dobu ljudi više nego ikada, s pravom, vjeruju u vrijednosti usmjerene na finansijske i intelektualne vrijednosti pa su usluge osiguranja, bankarstva, konstaltinga i koačinga zapravo još jedna važna dimenzija međuljudskih interakcija.
4. Brendirajte uslugu emocionalno i čulno, gradite svijet asocijacija, simbola i metafora.
Ovo nije pravilo već vaša kreativnost koja znači dodatni napor koji prevazilazi funkcionalni značaj i suštinu usluge. To je kompleksan proces generisanja vrijednosti neisrpnim svijetom simbola, to je igra u materijalnom svijetu koja predstavlja davanje fizičkog karaktera nematerijalnom. Kada pravilno efikasnu brend komunikaciju povežete sa simboličkom funkcijom, brend u uslugama postaje autoritet koji garantuje materijalni karakter neopipljivoj komponentni, postaje rješenje, često i kult, ikona, a u krajnjem i životni stil. Upravo vam nematerijalni karakter usluge daje pravo da pomoću simbola ostvarite jaču vezu sa neopipljivim. Igrajte se i dodavanjem mirisa uslužnom brendu, čulom direktno povežite emocije sa mislima, povećajte lojalnost, zadržavanje klijenata i vjerovatnoću kupovine. Ne zaboravite da unakrsno brendirate osnovnu uslugu, jednostavno, drugim uslugama.
5. “Digitalna” usluga je uvijek usluga većeg kvaliteta!
Digitalizacija nije imaginacija, budućnost pružanja usluga se već dešava. Uticaj nove ere digitalnih komunikacija izložio je uslužne organizacije ogromnim promjenama raskidajući tradicionalne uslužne procese i omogućavajući pružanje usluga i razmjenu iskustva 24/7 u tzv. realnom vremenu. Počnite digitalizaciju usluge kreiranjem dnevnog sadržaja, napravite interaktivan odnos potrošača sa vašim osobljem i vašim brendom. Socijalizujte uslužni brend tako da razvijete mrežu svih konzumenata koji će komunicirati vrijednost koju generiše vaš biznis. Vaše prisustvo na društvenim mrežama i Internetu više nije dovoljno. Online i virtuelno okruženje morate integrisati sa tradicionalnim i koordinirati marketing napore u privlačenju novih potrošača. Mjerite odgovor i povratnu informaciju kao indikatore efekata na brend vrijednost, koncentrišući se na online saobraćaj, broj posjeta web stranici, broj jedinstvenih posjeta, količinu pregledanog sadržaja, broj Facebook, Instagram, Twitter ili YouTube pratilaca, SEO rang, a što je najvažnije konverziju u stvarnu prodaju.
6. Uslužno okruženje
U mnogim situacijama fizičko okruženje u kojem se isporučuje usluga je veoma važno u percepciji potrošača. Fizičko okruženje predstavlja jedini vidljivi dio uslužnog modela, to je mjesto direktnog u kojem se usluga kupuje i koristi i samog potrošača koji uzima učešće u procesu produkcije usluge i isporučivanju njene vrijednosti. Model kreiranja uslužnog okruženja mora da obuhvati više faza, polazeći od ambijentalnih uslova (osvjetljenje, kvalitet vazduha, buka, mirisi, muzika), funkcionalnosti (izgled objekta, oprema, namještaj), kao i znaka i predmeta za upotrebu. Imajte na umu da u vašem uslužnom ambijentu potrošači mogu imati osjećaj tri osnovna emotivna stanja: zadovoljstvo-nezadovoljstvo, napetost-opuštenost ili superiornost-inferiornost.
7. Možda je vrijeme za brend revitalizaciju i promjenu uslužne vrijednosti
Ukoliko vaš brend postaje zamoran ili nerelevantan i ne možete mu povećati vrijednost brenda adekvatnim odlučivanjem na nivou prethodnih šest brend principa, ovo je krajnji, radikalni instrument kojem treba pažljivo pristupiti. Brend revitalizacija podrazumijeva proces promjene bilo kog opipljivog i neopipljivog dijela brend identiteta tj. njegovog elementa ili miksa elemenata, a posebno promjenu logoa, slogana, dizajna, brend metafora, online prisustva, website-a, uslužnog okruženja, lansiranje novih usluga ili cobrand-ova, promjenu uslužnog brend profila ili promjenu osnovne ideja brenda koja integriše vrijednost brenda sa sistemom vrijednosti tržišta.
Autor je doktor ekonomskih nauka, ekspert u oblasti marketinga i brend menadžmenta u turizmu i uslugama, predavač na Fakultetu za menadžment Herceg Novi i autor knjige “Brend menadžment turističke destinacije“
Želite i Vi da pišete za Biznis tribinu portala Investitor. Javite nam se na [email protected]
