Uskoković: Montenegro Airlines nije samo gubitnik
Piše: Dr Luka Uskoković
Pandemija korona virusa imala je razarajuće efekte na poslovanje Montenegro Arilinesa. Tačno je da je Montenegro Airlines žrtva lošeg menadžmenta i strukture koja poslovanje nije bila prilagođavala surovim potrebama tržišta i nije imala snažne instrumente za efikasno upravljanje. Ne zaboravimo da ova kompanija nije prošla neminovan proces digitalizacije, niti uključila savremenu tehnologiju koja bi povećala konkurentnost i snizila troškove. Ipak, Montenegro Airlines je brend i krucijalno je važno naći rješenje što prije imajuću u vidu sljedeća brend-turistička polazišta.
1. Montenegro Airlines odlično identifikuje tržišta od interesa za crnogorski turizam
Za pravilno vrednovanje brenda Montenego Airlines najmanje što se moglo jeste biti strpljiv i sačekati fazu tržišnog optimizma. Očekuje se da za 19 mjeseci putujemo “slobodno” kada će se turizmu vratiti zelene brojke (UNWTO). Prva preporuka Svjetske turističke organizacije tokom kovid pandemije jeste – “vlade trebaju pomoći preduzećima u turizmu jer u suprotnom ona mogu bankrotirati, naročito je važno da sačuvate avio kompanije”. Crnogorska ekonomija, 15. na svijetu u procentu učešća prihoda od turizma u BDP-u imala je nacionalnu kompaniju koja je pokrivala čak 50% letova Crne Gore, 100 letova sedmično tokom sezone, a 2019. godine prevezla je više putnika nego što Crna Gora ima stanovnika. U godini kada nas je posjetilo 2,6 miliona turista, prodali smo gotovo 700 hiljada Montenegro Airlines avio karata. Ovakave brojke nema nijedna navionalna avio kompanija na svijetu. Primjera radi, Montenegro Airlines je “izgubio” 8 miliona u 2019. godini kada je turizam “zaradio” rekordnih 1.100 miliona EUR.
Ni osnivanjem 1994. Montenegro Airlines nije zamišljen kao profitabilno preduzeće, već kao dio sistema šireg nacionalnog interesa. Montenegro Airlines nije ostvarivao pozitivni poslovni rezultat, niti će ikada bilo koja crnogorska avio kompanija generisati profit. Za pravilno vrednovanje šireg društvenog konteksta bilo je potrebno pronaći komparabilno preduzeće Montenegro Airlinesu ali ga tražiti među avio kompanijama u top 20 zemalja zavisnih od turizma. A na tom terenu nam stiže prvi pozitivni primjer iz regiona kojeg je državna intervencija spasila bankrota – Croatia Airlines!
2. Montenegro Airlines je brend, i danas kada ne leti.
Brend je poseban oblik nematerijalne imovine. Montenegro Airlines se gradio 26 godina, a u korist ovog brenda radilo je turbulentno političko vrijeme. Brend se ne proglašava osnivanjem već mu treba vrijeme da generiše vrijednost. Niko u državi ne zna koliko vrijedi brend Montenegro Airlines i niko nikada nije izmjerio njegovu finansijsku vrijednost. Uvođenje novog brenda Air Montenegro ili Montenegro Airways, rebrandingom vjerovatno u pravcu boja zastave, biće dosadni plagijat, deja-vu koncept i loša asocijacija kojoj će trebati najmanje 20 godina. Kolika je zapravo snaga brenda najbolje pokazuje primjer crnogorskog brenda Montenegro Express sa početka 80. godina. Iako preduzeće tri decenije nije u funkciji, svi se sjećamo, tamno ljubičasto-narandžasog ispisa na njihovim autobusima. Marketari dobro pamte i čuvenu maskotu Crnogorca i slogan Follow me to Montenegro. Milioni turista svjetskih agencija Neckerman, Thomson, Yugotours, ITS ovim autobusima su obilazili Crnu Goru. Ni dan danas, kao destinacija, nemamo slično izgrađen uslužni turistički brend vrijednosti Montenegro Express-a.
3. Montenegro Airlines ima odlično pozicioniran brend identitet.
Tamno plava boja je idealan izbor za brendiranje usluga (Facebook, Bank of America, Visa, Boeing). Kada u marketingu želimo da istaknemo povjerenje, sigurnost, jasnoću, da igramo na kartu pouzdanosti i lojalnosti, tamno plava boja je odličan izbor. Boja je mora, neba, osjećaja smirenosti i opuštenosti. Grafički prikaz orla je simbol vladara neba, smjelosti leta, pogleda ka suncu sveprisutni motiv crnogorske kulture, odlično, jednostavno i moćno predstavljen, jednako dobar i u pozitivu i u negativu. Brendiranje generičkim imenom Montenegro Airlines istaklo je u prvi plan naziv države sa jasnom konotacijom sveukupnog identiteta zemlje. S obzirom da je osnovan 1994. godine kada nije ni bilo države Crne Gore, izbjegao je “brend kratkovidost” – ovaj identitet svi percipiraju kao crnogorski brend iako nije obojan bojama zastave.
4. Montenegro Airlines je dio brenda nacije.
Putnici Montenegro Airlinesa (BAV model) imaju jasnu diferencijaciju prema ovom brendu, smatraju ga relevantnim u avijaciji i imaju poštovanje. Crnogorke i Crnogorci se identifikuju sa ovim brendom, imaju povjerenje u njega, a istorija brenda, njegovo nasljeđe i nostalgija, istrajnost i ponos ovaj brend su pozicionirali kao stabilan i siguran. Brend nacije vrijednost najbolje generiše iz turističke privrede, izvoza, direktnih investicija, privlačenja talenata, sporta, kulturne i političkih predstavnika. Montenegro Airlines je dio skupa percepcija koje turisti imaju o Crnoj Gori i jedan je od ključnih identitetskih instrumenata koji je našu zemlju činio prepoznatljivom i pamtljivom. Montenegro Airlines je i brend usluga. Prema istraživanjima, za vrijednost uslužnog brenda u avijaciji najvažniji faktori su komfor, layout kabine, vrijednost za cijenu, čistoća aviona, usluga i osmjeh kabinskog osoblja, mreža ruta, hrana i piće. Montenegro Airlines bi prema svim ovim parametrima bio visoko ocijenjen. Dodatno, gotovo da nema stanovina Crne Gore koji vam neće ispričati neku ličnu priču o Montenegro Airlinesu. Bilo da je nekada negativna, ogromnom većinom bile su pozitivne asocijacije. A content je u marketingu najvažniji jer ostavlja utisak, i dalje ”prodaje” vrijednost.
5. Na kraju, što nijesmo izmjerili u bilansu Montenegro Airlinesa?
Gubitak je prihod – rashod. I to svi znamo. Ipak, postoji nešto što nismo izmjerili bilansima. U bilansima Montenegro Airlinesa nijesmo izmjerili zdravlje djece i građana Crne Gore, želju za visokim obrazovanjem nekoliko hiljada studenata koji su studirali ili studiraju vani. Bilansi Montenegro Airlinesa ne mjere radost njihovih porodica, niti radost naših putovanja. Oni ne uključuju ni glas o ljepoti naše zemlje, snagu našeg turizma, niti vezu sa domovinom miliona iseljenika. Bilansi Montenegro Airlinesa ne mjere ni našu hrabrost da samostalno letimo krilima slobode, niti sve one pobjede i medalje naših sportista, ne mjere saosjećanje i humanost, ni predanost zemlji. Bilansi ne mjere znanje kao najvrijedni kapital naših pilota i izuzetnog osoblja, niti brigu o njihovim prodicama. A ni ono Nikolino srce na plavom nebu. Ukratko, gubitak Montenegro Airlinesa mjeri sve, osim onoga što našu zemlju čini vrijednom i ponosnom.
Autor je Docent na Fakultetu za menadžment u Herceg Novom, ekspert marketinga i brend menadžmenta u turizmu i uslugama
————
Želite i Vi da pišete za Biznis tribinu portala Investitor? Pošaljite mail na [email protected]
