Kako bi se mogao završiti dugi period Googleove online dominacije

Veći dio od 15 godina, Google je izgledao kao nezaustavljiva sila, pokretana snagom svog internet pretraživača i poslovanja digitalnog oglašavanja. Ali sve to sada izgleda mnogo ranjivo.

Ministarstvo pravosuđa (DOJ) je ove sedmice optužilo Google za ilegalni monopol u svom poslovanju oglašavanja na mreži i pozvalo na razbijanje kompanije na djelove. Čitaj više Slučaj dolazi nekoliko godina nakon što je Trampova administracija podnijela sličnu tužbu nakon dominacije tehnološkog giganta u potrazi.

Google je saopštio da Ministarstvo pravde “udvostručuje pogrešan argument” i da najnovija tužba “pokušava odabrati pobjednike i gubitnike u visoko konkurentnom sektoru reklamne tehnologije”. Međutim, ako budu uspješni, oba slučaja bi mogla promijeniti poslovni model koji je Google učinio najmoćnijom reklamnom kompanijom na internetu.

To bi bila najveća pobjeda protiv monopola protiv tehnološkog giganta od slučaja američke vlade i Microsoft prije više od 20 godina.

Ali, iako su tužbe u centru Googleove mašinerije za prihode, mogle bi proći godine do završnice. U međuvremenu, postavljena su još dva problematična pitanja koja će odrediti budućnost Google-a u potencijalno kraćem vremenskom okviru: uspon generativne vještačke inteligencije i ono što se čini ubrzanim opadanjem Googleovog udjela na tržištu online oglasa.

Samo nekoliko dana prije tužbe DOJ-a, Google je najavio planove za otpuštanje 12.000 zaposlenih usred dramatičnog usporavanja rasta svojih prihoda, i dok radi na preusmjeravanju svojih napora dijelom i na AI.

Nova prijetnja za pretragu

Google je dugo bio sinonim za online pretraživanja; to je bila jedna od prvih modernih tehnoloških kompanija čije će ime postati glagol. Ali nova prijetnja se pojavila krajem prošle godine kada je OpenAI, kompanija za istraživanje vještačke inteligencije, javno objavila novi viralni AI chatbot alat pod nazivom ChatGPT .

Korisnici ChatGPT-a pokazali su sposobnost bota da kreira poeziju, kreira pravne dokumente, piše kod i objašnjava složene ideje. Obučen na ogromnoj količini online podataka, ChatGPT može da generiše dugačke odgovore na zadata pitanja, iako je sklon nekim greškama, ili da odgovori na jednostavna pitanja – „Ko je bio 25. predsednik Sjedinjenih Država?“ – koje je neko ranije možda morao da skroluje kroz rezultate pretrage na Google-u kako bi ga pronašao.

ChatGPT je obučen za ogromne količine podataka i koristi ih za generisanje odgovora na upite korisnika. Iako osnovna tehnologija ChatGPT-a postoji već neko vrijeme, činjenica da svako može kreirati nalog i eksperimentisati s alatom dovela je do ogromne pompe za generativnu vještačku inteligenciju i učinila potencijal tehnologije trenutno razumljivim milionima ljudi na način koji je prije bio samo apstraktan. To je takođe, navodno, podstaklo Googleovo rukovodstvo da proglasi situaciju “crveni alarm” za svoj posao pretraživanja.

“Google može biti udaljen samo godinu ili dvije od potpunog pada. AI će eliminisati stranicu rezultata pretraživača, na kojoj zarađuju većinu svog novca,” tvitovao je prošle godine Pol Bačejt, jedan od kreatora Gmaila. “Čak i ako sustignu vještačku inteligenciju, ne mogu je u potpunosti primijeniti, a da ne unište najvredniji dio svog poslovanja”.

Ako se više korisnika počne oslanjati na AI za svoje informacione potrebe, to bi moglo umanjiti Googleovo oglašavanje na pretraživačkoj mreži, koje je dio poslovnog segmenta kompanije vrijednog 149 milijardi dolara. Medijska pokrivenost ChatGPT-a se udvostručila na ovu ideju, a neki mediji supoređali ChatGPT sa Google-om u direktnim testovima.

Nije nužno scenario iz noćne more

Postoje neki razlozi za sumnju da bi se ovaj scenarij noćne more mogao odigrati za Google.

Kao prvo, Google radi na znatno drugačijem nivou. U novembru je Google-ova web stranica imala više od 86 milijardi posjeta, u poređenju sa manje od 300 miliona za ChatGPT, prema web stranici za analizu prometa SimilarWeb. (ChatGPT je javno objavljen krajem novembra.) S druge strane, čak i u svijetu u kojem Google daje specifične odgovore generisane vještačkom inteligencijom na korisničke upite, i dalje može analizirati upite kako bi pružio oglašavanje na pretraživačkoj mreži, baš kao što to čini danas.

Google ima vlastita ulaganja u visoko sofisticiranu vještačku inteligenciju. Jedan od njenih programa za ćaskanje vođen AI, LaMDA, čak je postao žarište prošle godine nakon što je inženjer u kompaniji tvrdio da je postigao razum. (Google je osporio tvrdnju i otpustio inženjera zbog kršenja politike kompanije.)

Izvršni direktor Googlea, Sundar Pičai, navodno je rekao zaposlenima da, iako Google ima slične mogućnosti kao ChatGPT, kompanija tek treba da se obaveže da će davati odgovore na pretraživanje generisane vještačkom inteligencijom zbog rizika od pružanja netačnih informacija, što bi moglo biti štetno za Google u dužem vremenskom periodu.

Googleov stav naglašava i njegov nevjerovatan uticaj, kao najpouzdanijeg pretraživača na svijetu, i jedan od ključnih problema generativne AI: zbog dizajna “crne kutije” ove tehnologije, praktično je nemoguće saznati kako je tehnologija došla do određenog rezultata. Za mnoge ljude, i još mnogo godina koje dolaze, mogućnost da sami procijene različite izvore informacija može nadmašiti pogodnost dobijanja jednog odgovora.

Mašina za prodaju oglasa pod pritiskom

Sve se to dogodilo u pozadini onoga što se čini kao produženog, višegodišnjeg pada Googleovog udjela na tržištu oglašavanja na mreži. Googleova pozicija u digitalnom oglašavanju dostigla je vrhunac u 2017. sa 34,7% američkog tržišta, prema procjenama trećih strana u industriji, te je u ritmu da ove godine postigne 28,8% tržišta.

Google nije jedini reklamni gigant koji je iskusio ovaj trend. Jednokratni faktori poput pandemije i rata u Ukrajini, kao i strah od nadolazeće recesije, uveliko su uticali na industriju oglašavanja na mreži. Drugi, kao što je Facebookov roditelj Meta, bili su posebno podložni sistemskim promjenama kao što su ažuriranja privatnosti Apple-ovih aplikacija koja ograničavaju količinu informacija kojima trgovci mogu pristupiti o korisnicima iOS-a.

Ali pad dolazi i kako se Google suočava s novom konkurencijom na tržištu. Rivali, uključujući Amazon, TikTok, pa čak i Apple, privlače sve veći dio kolača za digitalno oglašavanje.

Bez obzira na uzrok, Googleov posao oglašavanja, koji je i dalje ogroman, izgleda da se suočava sa sve većim preprekama. A ti bi se problemi mogli pogoršati ako se ostvare neka predviđanja o generativnoj vještačkoj inteligenciji ili ako tužbe Ministarstva pravde na kraju oslabe Googleov uticaj na digitalno oglašavanje.

Kao dio slučaja, američka vlada je zatražila od saveznog suda da poništi dvije akvizicije koje su navodno pomogle učvršćivanju monopola Googlea u oglašavanju. Ukidanje Googleove čvrsto integrisane reklamne mašine će vratiti konkurenciju i otežati Googleu izvlačenje monopolskog profita, navodi američka vlada.

Ova i druge antimonopolske tužbe — iako prijeteće same po sebi — jednostavno dodaju pritisak na širu dilemu s kojom se Google suočava dok gleda u novu eru potencijalno burnih tehnoloških promjena.

CNN/Investitor