EU želi da Google proda svoj biznis oglašavanja u Evropi

Antimonopolska agencija Evropske unije želi da Alphabetov Google proda dio svog poslovanja s online oglašavanjem, što znači da se tehnološki gigant sada suočava s regulatornim izazovima za veći dio svojih operacija s obje strane Atlantika.

Ta poruka je, kako javlja Yahoo Finance, stigla u srijedu kada su evropski regulatori službeno obavijestili Google da je Evropska komisija postigla preliminarnu odluku da je aktivnost kompanije u oblasti reklamnih tehnologija prekršila antimonopolska pravila EU, narušavajući konkurenciju na tržištu.

“Samo obavezna prodaja dijela svojih usluga od strane Googlea riješila bi zabrinutost zbog konkurencije”, navodi se u saopštenju Evropske komisije u kojem obrazlaže svoju odluku, uz napomenu da njena preliminarna odluka ne prejudicira ishod cijele istrage.

Portparolka Google-a rekla je da će se kompanija suprotstaviti zahtjevima da napusti ili odustane od svog poslovanja s online oglašavanjem.

Den Tejlor, potpredsjednik globalnog oglašavanja u Google-u, rekao je da se istraga komisije “fokusira na uski aspekt našeg poslovanja oglašavanja i da nije nova. Ne slažemo se sa stavom EK i mi ćemo odgovoriti u skladu s tim.”

Potencijalna akcija EU doprinosi pravnim problemima Alphabeta. U SAD-u, antimonopolske vlasti i američke države ranije su podnijele antimonopolske tužbe protiv kompanije.

U januaru su Ministarstvo pravde SAD i osam američkih država pokrenuli tužbu rekavši da je Google nezakonito iskoristio svoj monopol na tržištu oglašavanja na mreži od 278,6 milijardi dolara, kako bi spriječio konkurente da uđu na to unosno tržište. Devet dodatnih država se od tada pridružilo tužbi.

Ministarstvo pravde (DOJ) u zasebnoj tužbi podnesenoj protiv Google-a 2021. godine navodi da kompanija “upravlja nezakonitim monopolom u poslovanju pretraživanja na mreži”.

U svom sporu oko Googleovog poslovanja oglašavanja, DOJ traži od suda da naredi Google-ovu prodaju određenih oglasno-tehnoloških djelova kompanije, posebno njegovog Ad Manager paketa, koji bi uključivao njegov izdavač oglasnog servera DFT, takođe poznat kao DoubleClick ili GAM, i sistem za razmjenu oglasa AdX.

Različiti pravni izazovi predstavljaju opasnost za veliki dio poslovanja Alphabeta, navodi Yahoo. U 2022. godini, prodaja oglasa donijela je približno 80% prihoda od skoro 224,5 milijardi dolara. Google-ov posao oglašavanja na mreži kontroliše većinu tehnologije na tržištima za kupovinu, prodaju i posluživanja reklama na mreži.

‘Konkurentska prednost’

Srž prvobitnog nalaza Evropske komisije je da Google zloupotrebljava svoju dominaciju tržišta širom evropskog ekonomskog prostora, koristeći svoje servere oglasa izdavača i programske alate za kupovinu oglasa za otvoreni web.

Komisija je rekla da Google favorizuje svoju vlastitu razmjenu oglasa, AdX, na aukcijama za odabir oglasa koje vodi Googleov oglasni server, DFP. Regulator je rekao da DFP unaprijed obavještava AdX o vrijednosti najbolje ponude konkurenata.

Osim toga, prema Komisiji, Google Ads je izbjegavao konkurentske razmjene oglasa i stavljao većinu ponuda na svoj AdX, što je zauzvrat činilo AdX najatraktivnijom razmjenom oglasa na monopolski način.

“Komisija je zabrinuta da su Googleova navodno namjerna ponašanja usmjerena na pružanje konkurentske prednosti AdX-u i da bi mogla spriječiti razmjenu suparničkih oglasa. Ovo bi ojačalo Googleovu centralnu ulogu u lancu snabdijevanja oglasnom tehnologijom i Googleovu sposobnost da naplaćuje visoku naknadu za svoju uslugu”, navodi agencija.

U Evropskoj uniji, Google i druge velike tehnološke kompanije moraju se pridržavati novousvojenih zakona koji promovišu konkurenciju – Zakona o digitalnim tržištima i pratećeg zakona, Zakona o digitalnim uslugama. Kazne za kršenje zakona mogu se kretati do 10% globalnog prihoda kompanije.

Novi zakoni nastoje da poboljšaju konkurenciju zabranjujući velikim tehnološkim kompanijama da favorizuju svoje proizvode i usluge u odnosu na proizvode i usluge trećih strana, a takođe zahtijevaju povećanu transparentnost.

Čak i prije nego što su najnoviji zakoni EU stupili na snagu, Evropska komisija je odrezala značajne antimonopolske kazne protiv Googlea. Prije oko deset godina, regulator je nametnuo 10 milijardi dolara kazne Google-u zbog blokiranja pretraživača sa svojih Android telefona.

Godinama kasnije, 2017, 2018. i 2019, Komisija je ciljala Google zbog navodne zloupotrebe tržišne dominacije u online pretraživanju, aplikacijama za mobilne uređaje i online oglašavanju.

Komisija je 2019. kaznila Google 1,5 milijardi eura zbog dodavanja restriktivnih klauzula u svoje ugovore sa trećim stranama. Komisija je rekla da su termini blokirali rivale da postavljaju oglase u pretrazi na određene web stranice.

Investitor