Kriza luksuznog sektora doživljava vrhunac: 50 miliona ljudi prestalo je da kupuje skupe brendove
Ništa ne traje vječno – uprkos godinama snažnog učinka, tržište luksuzne robe će ove godine usporiti po prvi put od Velike recesije 2009. godine.
Sada je 50 miliona luksuznih potrošača odustalo od kupovine dizajnerskih torbi, šalova, satova i još mnogo toga zbog previsokih cijena i pada kupovne moći, upozorava Bain & Company u novom godišnjem izvještaju o luksuzu.
Samo trećina luksuznih brendova završiće godinu s pozitivnim rastom, tvrdi Bain, u odnosu na dvije trećine prošle godine.
Gledajući unaprijed, kompanija je ocijenila da brendovi moraju da preispitaju svoju ponudu vrijednosti – uglavnom za generaciju Z – da bi preživjeli i da nastave da ispunjavaju njihova rastuća očekivanja.
A kako? Marie Driscoll, analitičarka kapitala fokusirana na luksuznu maloprodaju, rekla je za Fortune da je reinvencija ključna.
„Vratite se knjigama, učinite proizvode inspirativnijim, učinite kupovno iskustvo prekrasnim“, rekala je Driscoll „Morate stalno upoznati potrošače iz novog ugla i iznenaditi ih i oduševiti.“
“I nevjerovatan sladoled je dosadan kada ga uzmete peti put”, dodala je.
Prekršena obećanja kupcima
Na nekom nivou, brendovi su prekršili svoja obećanja potrošačima, smatra Driscoll.
“Od 2019. došlo je do visokog povećanja cijena luksuza bez odgovarajućeg povećanja u inovacijama, uslugama, kvalitetu ili privlačnosti koje bi luksuzni brend trebao pružiti”, dodla je Driscoll. “Ove godine je to zaista pogodilo potrošače i osjetili smo puni uticaj kroz pad potrošnje”.
To možda objašnjava zašto su centri luksuznih brendova, uključujući LVMH (koji posjeduje Dior i Louis Vuitton), Burberry i Kering (vlasnik YSL-a i Guccija), ove godine promašile ciljane prihode. U stvari, evropski zdravstveni gigant Novo Nordisk, proizvođač Ozempica, svrgnuo je LVMH kao najvredniju kompaniju u Evropi u septembru 2023.
Kupci – osim što su sputani cijenama koje im bodu oči i s kojima njihove plate rijetko idu u korak – vjerovatno postaju neimpresionirani proizvodima koje ovi vrhunski brendovi trenutno nude.
Neki više od drugih. Michael Kors, osnivač njegovog istoimenog brenda, rekao je tokom Nedjelje mode u Njujorku u septembru da se bori sa “umorom od brenda” u pokušaju da objasni pad prihoda od čak 14% u odnosu na prethodnu godinu, pokazujući prstom na brzu modu i uticajne osobe na društvenim mrežama koji postavljaju trendove mnogo brže.
“Potrošači luksuza žele nešto što je rijetko, jedinstveno, po mjeri, lijepo i samo njihovo”, rekla je Hitha Herzog, analitičarka maloprodaje, za Fortune. “Dok neki luksuzni brendovi nude osnovnu prilagodbu, gotovo svi luksuzni brendovi nemaju načina da naprave jednokratne komade za svoje VIP klijente.”
Jedan veliki izuzetak: Hermés, koji je ove godine skočio u nebo, dok su njegove kolege iz industrije imali problema. Herzog je rekao da je to uglavnom zahvaljujući svojoj Birkin torbi, oko koje se i dalje prave duge liste čekanja. Ta ekskluzivnost, rekao je Herzog, “stvara mistiku oko posjedovanja nečeg rijetkog i daje mu osjećaj vrijednosti kada pogledate cijenu.”
Kineski efekat
Kina je pokretala rast luksuza od 2000. godine sve do pandemije. “Rast luksuza na globalnom nivou imao je koristi od rasta kineske srednje klase, aspiracione klase i ljudi koji su postali milioneri”, rekla je Driscoll.
LVMH, vođa većeg luksuznog prostora, objavio je pad prihoda od 3% prošlog mjeseca, velikim dijelom zbog kontinuiranog uticaja inflacije na ponašanje potrošača – posebno na ključnom kineskom tržištu. Sa svoje strane, Kering je prošlog mjeseca prijavio pad od 15% u odnosu na prethodnu godinu.
Bain je rekao da je nagli pad potrošnje u Kini posljedica “nedovoljnog povjerenja potrošača” – i oni nijesu sami.
Globalno, trenutno ekonomsko okruženje učinilo je mnoge “željne” kupce konzervativnijima u svojoj potrošnji, rekao je za Fortune Nicolas Llinas-Carrizosa, BCG partner fokusiran na luksuz. “Oni daju prioritet ili finansijskim investicijama ili potrošnji u drugim kategorijama koje smatraju trenutno važnijim za njih.”
Sve u svemu, cijeli luksuzni sektor bi trebalo da padne za 2% u periodu od 2024. godine, rekao je Bain.
Ali to ne znači da potrošači u potpunosti zaustavljaju svoju potrošnju – sektor putovanja, finog vina i gastronomije, kao i sektor automobila zabilježili su skroman, ali ipak rast ove godine.
Osim toga, “postepeni oporavak” krajem 2025. je ipak vjerovatan u Kini, Evropi, SAD-u i posebno Japanu – gdje su kupci srećni korisnici povoljnih deviznih kurseva.
