Nova digitalna pravila EU: Šta DSA i DMA znače za crnogorske firme, medije i oglašavanje?

• Evropska unija uvodi stroga pravila za digitalne gigante – a posljedice će se osjetiti i u Crnoj Gori. Evo šta treba da znaju domaći biznisi i mediji

Evropska unija je krajem 2022. usvojila, a od 2024. i zvanično počela da primjenjuje dva zakona koji mijenjaju pravila igre na internetu – Digital Services Act (DSA) i Digital Markets Act (DMA). Radi se o najambicioznijoj digitalnoj regulativi u svijetu do sada, koja ima za cilj da ograniči moć velikih tehnoloških kompanija, zaštiti korisnike i omogući ravnopravniju konkurenciju na digitalnom tržištu.

U fokusu su giganti kao što su Google, Apple, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Amazon, Microsoft i TikTok, ali promjene koje oni uvode – zbog globalne prirode digitalnih usluga – imaju posredan uticaj i na tržišta van EU, uključujući i Crnu Goru.

Zašto je EU uvela nova digitalna pravila?

Godinama su evropski regulatori upozoravali na nekoliko ključnih problema: Dominaciju nekoliko velikih platformi koje kontrolišu pristup digitalnim tržištima, netransparentno prikupljanje i korišćenje ličnih podataka korisnika, širenje dezinformacija, mržnje i manipulacija bez odgovornosti platformi. Nemogućnost manjih firmi i inovatora da se ravnopravno takmiče, takođe je bila jedna od zabrinutosti evropskih regulatora.

EU je zato odlučila da “postavi granice” digitalnim gigantima, s ciljem da zaštiti građane, demokratiju i tržišnu konkurenciju.

Šta je Digital Services Act (DSA)?

DSA je fokusiran na sadržaj i korisnike. Njegov glavni cilj je da uvede veću odgovornost digitalnim platformama za ono što se objavljuje, promoviše i prodaje na internetu.

Neke ključne odredbe DSA su transparentnost oglašavanja: Platforme moraju objasniti zašto vam je prikazan određeni oglas – ko ga je platio, na osnovu kojih podataka ste targetirani i sl; zabrana targetiranog oglašavanja maloljetnicima; brže uklanjanje nezakonitog sadržaja (npr. govor mržnje, lažne vijesti, prevare).

Tu je i algoritamska transparentnost – korisnici imaju pravo da znaju kako funkcionišu algoritmi koji im prikazuju sadržaj te zaštita korisničkih podataka i veća kontrola nad njima.

Za crnogorske firme i medije koji koriste Meta, Google ili TikTok za oglašavanje, ovo znači manju preciznost targetiranja, veću potrebu za kreativnim i sadržajnim kampanjama, kao i smanjene opcije za programatsko oglašavanje.

Šta je Digital Markets Act (DMA)?

DMA je usmjeren na tržišnu strukturu i konkurenciju. Njime se reguliše ponašanje tzv. čuvarskih platformi (“gatekeepers”) – kompanija koje imaju ogroman tržišni uticaj i mogu da nameću pravila svim ostalima.

DMA uvodi obaveze i zabrane za ovakve platforme:

• Zabrana favorizovanja vlastitih usluga – npr. Google ne smije da svoj proizvod stavlja iznad konkurentskog u rezultatima pretrage.
• Obavezna interoperabilnost – korisnik WhatsAppa treba moći da komunicira sa korisnikom druge aplikacije.
• Zabrana obavezne instalacije aplikacija i servisa na uređajima.
• Laka migracija podataka – korisnici mogu jednostavno prebaciti podatke sa jedne platforme na drugu.

Za startapove, domaće e-trgovine i softverske firme, DMA otvara prostor za ulazak i konkurenciju, jer veliki više ne mogu blokirati pristup tržištu ili otežavati vidljivost konkurencije.

Kako se sve ovo odnosi na Crnu Goru?

Iako Crna Gora ne mora formalno da primjenjuje ove zakone, domaće firme i mediji već posluju u ekosistemu koji će se promijeniti. Oglasi preko Facebooka i Googlea postaće manje efikasni, jer će se smanjiti preciznost targetiranja.

Privatnost korisnika biće više poštovana, a e-mail i direktna komunikacija postaće ključne alatke. Digitalni mediji će možda osjetiti pad u prihodima od automatizovanih oglasa, ali i dobiti veću vidljivost u odnosu na clickbait i spam sadržaj.

Startap zajednica i mala preduzeća mogu iskoristiti trenutak – jer se tržište pomjera ka fer konkurenciji.

Šta da urade domaće firme?

Ono što bi naše kompanije mogle da urade jese da redovno prate novosti koje Google, Meta i drugi uvode te da se već prilagođavaju novim pravilima globalno.

Mogu ulagati u first-party podatke – graditi sopstvene baze korisnika, newslettere, CRM alate tepovećati sadržajni marketing – jer personalizacija oglasa više neće biti kao nekad.

Jedna od mjera je i korišćenje šanse za veći organski domet, posebno ako se bave kvalitetnim sadržajem.

Digitalna pravila EU, dakle, predstavljaju pokušaj da se virtuelni svijet učini pravednijim, sigurnijim i transparentnijim. Za crnogorsko tržište, to može biti prilika da se izgradi zdraviji digitalni ekosistem, gdje mala preduzeća, mediji i inovatori imaju više prostora nego ikad do sada.