Ilon Mask ostaje bez ideja za spas Tesle
Ilon Mask se povlači iz uloge u okviru DOGE programa koja je izazvala proteste i vandalske napade na Tesline prodavnice, ali kompaniji je hitno potreban novi proizvod — a nijedan nije na vidiku. Čak i biznis sa baterijama, koji je bio svijetla tačka u prvom kvartalu, mogao bi da pretrpi ozbiljan udarac zbog Trampovih novih carina, piše magazin Forbes.
Tesla je ove sedmice objavila najgore kvartalne rezultate u posljednje četiri godine: prodaja je pala za 9%, a dobit za čak 71%, pod pritiskom 20% manjeg prihoda od prodaje automobila. Kompanija, suočena s trgovinskim preprekama i nesigurnim tržištem, nije ni pokušala da najavi ciljeve prodaje za ostatak godine.
Uprkos tome, cijena akcija porasla je 9% jer su investitori reagovali pozitivno na Maskovu najavu da će se povući iz federalnog angažmana u okviru DOGE programa i ponovo se više posvetiti Tesli — iako i dalje vodi SpaceX, xAI i Neuralink.
Ali to nije rješenje. Tesla se suočava sa nizom problema pogoršanih Maskovim povezivanjem s administracijom Donalda Trampa — pad marži, sve jača konkurencija i narušeni imidž brenda. Povratak Maska u Teslu na puno radno vrijeme neće riješiti suštinske izazove. Štaviše, sve je jasnije da Mask nema novih ideja, već se fokusira na neizvjesnu budućnost sa robotaksijima i humanoidnim robotima, ocjenjuje američki poslovni magazin.
Trenutno, Tesla zarađuje od prodaje automobila i baterijskih sistema — a oba segmenta su pod pritiskom. Nema nasljednika modelima Y i 3, koji su najprodavaniji, dok je Cybertruck već okarakterisan kao jedan od najvećih promašaja u istoriji automobilske industrije. U međuvremenu, kompaniju očekuje snažan udar Trampovih carina, uključujući 145% namet na kineske baterijske ćelije, koje direktno pogađaju Teslin sektor baterija — jedini koji je pokazao rast u Q1.
Pokušaj smirivanja situacije
Mask je 22. aprila pokušao da umanji problem: „Nijesmo na ivici propasti, ni blizu. Ima izazova, biće i nepredviđenih prepreka ove godine.“
Ali neke prepreke su sasvim očekivane. Njegovo političko angažovanje, pogotovo od Trampovog povratka u Bijelu kuću 20. januara, dodatno je narušilo brend Tesle, naročito u Kaliforniji i Evropi. Nedavne ankete pokazale su da većina Amerikanaca ne želi da kupi Teslu, prvenstveno zbog Maska.
„Sjećate li se skandala Volkswagena sa emisijama štetnih gasova? Jedna regulatorna kriza ih je koštala milijarde i reputacije. To je danas Tesla — samo što ovaj put nije proizvod u pitanju, već osoba“, kaže Sue Benson, direktorica marketinške agencije The Behaviours Agency iz Londona.
Iako Mask najavljuje da se vraća Tesli, i dalje upravlja nizom drugih kompanija, uključujući X i Neuralink. Kritičari smatraju da se zapravo ništa neće promijeniti.
Najveći problem Tesle ostaje pad prodaje električnih vozila – 13% manje u Q1. Prihodi od automobila pali su 20%, a dobit od 409 miliona dolara u potpunosti potiče od prodaje regulatornih kredita. Bez tih 595 miliona dolara, kompanija bi poslovala s gubitkom.
Umjesto novih modela, Musk planira „osvježene“ verzije Modela Y i 3. Međutim, automobilski analitičari smatraju da su to „zombi modeli“ – bez suštinskih promjena u dizajnu ili tehnologiji. „U ovoj fazi životnog ciklusa modela obično se dodaju funkcije, a ne uklanjaju“, ističe Glenn Mercer iz GM Automotive.
Za razliku od Tesle, kineski proizvođači poput BYD-a, kao i tradicionalni brendovi poput GM-a, Hyundaija, Honde i Kije, izbacuju nove modele. Posljedica: Teslin udio na tržištu EV vozila u SAD-u pao je s 75% na 43% u tri godine.
Iako Mask sada promoviše viziju budućnosti baziranu na robotaksijima i humanoidnim robotima, Tesla nije dokazala da to može izvesti. Waymo i Boston Dynamics i dalje dominiraju na tim poljima.
Mnogi smatraju da bi Cybercab koncept, umjesto futurističkog robotaksija bez volana, trebalo jednostavno pretvoriti u pristupačni električni auto od 25.000 dolara. „Mogli su ga odmah izbaciti s volanom i privući nove kupce“, kaže investitor Ross Gerber.
Što se tiče carina, iako Tesla ne uvozi vozila, zavisi od stranih sirovina i baterija. Njen energetski sektor — prodaja baterija za domaćinstva i energetske kompanije — porastao je 67% u Q1, ali zavisi od kineskih LFP ćelija koje će sada biti opterećene carinama. Tesla je planirala proizvodnju tih ćelija u Nevadi uz licencu kineskog CATL-a, ali su ti planovi sada na ledu.
„Utiče nam carina jer LFP ćelije nabavljamo iz Kine“, rekao je finansijski direktor Tesle, Vaibhav Taneja. „Uređaji za lokalnu proizvodnju u SAD-u mogu da zadovolje samo manji dio naših potreba.“
To znači više cijene za Megapack baterije i manje narudžbi — pogotovo iz sektora obnovljivih izvora. „Tržište jednostavno nestaje jer cijene rastu“, rekao je anonimni izvor blizak Tesli.
Na kraju, kritičari smatraju da Mask nema konkretan plan kako da spasi Teslu. Čak i ako provodi više vremena u kompaniji, promjena kursa nije na vidiku.
„Ne vidim da se bilo šta suštinski mijenja nabolje u Tesli“, zaključuje Gerber. „To neće riješiti njihove probleme.“
