Kako pobijediti Lidl? Savjeti Gorana Kovačevića domaćim trgovcima
Dolazak Lidla u Crnu Goru je pitanje vremena, poručio je osnivač srpskog lanca Gomex, Goran Kovačević, na FMCG konferenciji u Podgorici. On je domaće trgovce upozorio da ne pokušavaju da se „nadmeću“ s najvećim diskonterom na svijetu kroz iste metode i poruke – jer je takva borba unaprijed izgubljena.
Dolazak Lidla u Crnu Goru donijeće najveću promjenu u domaćoj maloprodaji u posljednjih 20 godina – upozorio je Goran Kovačević, osnivač i suvlasnik lanca Gomex iz Srbije, tokom svog izlaganja na konferenciji FMCG 2025 koja je prošle sedmice održana u Podgorici.
„Lidl je prevelik igrač da bi ga lokalni lanci mogli ignorisati. Oni posluju u 31 državi, imaju 12.500 prodavnica, 376.000 zaposlenih i ostvaruju godišnji promet od 132 milijarde eura. To ih čini trećim najvećim trgovinskim lancem na svijetu“, rekao je Kovačević.
Istakao je da se crnogorski trgovci moraju na vrijeme pripremiti za njihov dolazak, jer će ulazak Lidla potpuno promijeniti tržišnu dinamiku — od cijena i asortimana do percepcije kupaca.
Percepcija važnija od realnosti
Prema riječima Kovačevića, Lidl je majstorski izgradio imidž najjeftinijeg trgovca, iako realni podaci često pokazuju da njihove cijene nijesu uvijek najniže.
„A kupac kupuje percepciju. Uspjeh Lidla nije u cijenama, već u tome što su uvjerili kupce da su najpovoljniji. Često idu sa reklamnim porukama da su najjeftiniji, iako nemamo nikakve detalje o tome ko je radio istraživanja i na koji način“, istakao je on, dodajući da je upravo ta psihološka prednost ono što najviše ugrožava domaće trgovce.
On je rekao da imidžu Lidla kao najjeftinijem trgovcu umnogome doprinose političari, koji su godinama prije njegovog dolaska najavljivali pad cijena čim njemački diskonter uđe u tržište.
“To se, međutim, nije desilo”, dodao je Kovačević.
Ne borite se njihovim oružjem
Kovačević je objasnio detaljno poslovni model Lidla – od kupovine zemljišta i gradnje objekata, do načina zapošljavanja, formiranja cijena i razvoja robnih marki (private labels (PL)). Poručio je da je greška pokušavati se nadmetati sa Lidlom istim alatima.
„Ne pokušavajte da ih pobijedite na njihovom terenu. To je unaprijed osuđeno na propast“, poručio je Kovačević, podsjećajući na primjer jednog velikog trgovinskog lanca iz Srbije koji je, u godini dolaska Lidla, potrošio šest miliona eura na marketinšku kampanju o niskim cijenama.
„Kampanja nije uspjela, kupci su i dalje smatrali da je Lidl jeftiniji, a cijeli menadžment tog lanca je ubrzo smijenjen“, rekao je Kovačević.
Snaga lokalne kulture i prepoznavanje svog kupca
Ključ uspjeha domaćih trgovaca, prema njegovim riječima, nije u cijenama, već u bliskosti s kupcem i lokalnoj kulturi prodaje.
„Kupci koji ne preferiraju Lidl koncept postoje i biće ih mnogo. To je prostor koji lokalni trgovci moraju iskoristiti – kroz direktan odnos, povjerenje i razumijevanje potreba zajednice“, poručio je Kovačević.
On je otkrio da je upravo na toj filozofiji izgradio i strategiju svog lanca:
„Nakon dolaska Lidla u Srbiju, postavili smo sebi imperativ da naš brend gradimo na potrebama onih kupaca koji ne preferiraju Lidl koncept. To su ljudi koji žele drugačije iskustvo kupovine, više kontakta, toplinu odnosa i prepoznatljivost našeg tima – i to se pokazalo kao najbolji put da zadržimo lojalnost i rastemo“, rekao je Kovačević.
Zaključio je da je svaki pokušaj direktnog sukoba s globalnim diskonterom pogrešan, te da domaći lanci moraju razvijati vlastiti identitet i diferencirane usluge.
„Ne kopirajte Lidl. Naučite od njega – ali ostanite svoji. To je jedini put da preživite i rastete“, poručio je osnivač Gomexa.
Ko je Goran Kovačević i šta je Gomex
Goran Kovačević je jedan od najpoznatijih trgovaca u regionu i osnivač srpskog maloprodajnog lanca Gomex, sa sjedištem u Zrenjaninu.
Kompaniju je osnovao 1995. godine, zajedno sa suprugom, i tokom skoro tri decenije izgradio je od male lokalne prodavnice do jednog od najvećih domaćih trgovinskih sistema u Srbiji.
Prema informacijama dostupnim online, Gomex danas zapošljava više od 2.000 ljudi i ima mrežu od preko 200 prodavnica širom Srbije, pretežno u formatu „komšijskih marketa“ – manjih, lokalnih objekata koji nude blizinu i personalizovanu uslugu. Kompanija je poznata po partnerstvu s domaćim proizvođačima, inovacijama u logistici i digitalizaciji prodaje.
Kovačević je predsjednik Nadzornog odbora Gomexa i jedan od najiskusnijih analitičara maloprodajnog tržišta u regionu. Bio je i predsjednik Upravnog odbora NALED-a (Nacionalna asocijacija za lokalni ekonomski razvoj), gdje se zalagao za unapređenje poslovnog ambijenta i jačanje domaćeg preduzetništva.
U 2022. godini fond CEECAT Capital preuzeo je većinski udio u Gomexu, dok je Kovačević zadržao značajan vlasnički i upravljački udio, usmjeravajući kompaniju ka održivom rastu i jačanju domaćeg identiteta.
