Crnogorski Lidl neće kopirati hrvatske cijene: Kako diskonter određuje cjenovnik za svako tržište?

Poređenje cijena iz hrvatskog Lidla i crnogorskih marketa pokazalo je velike razlike, ali ne daje punu sliku onoga što bi građani mogli plaćati kada diskonter otvori prve prodavnice. Lidl koristi globalnu nabavku i privatne robne marke, ali konačne cijene određuje lokalno — od transporta i PDV-a do marži, plata i konkurencije.

Dolazak Lidla u Crnu Goru godinama se čeka kao mogući preokret na domaćem tržištu maloprodaje. Zato je nedavni prilog RTCG-a, u kojem su upoređene cijene osnovnih namirnica u hrvatskom Lidlu i crnogorskim marketima, otvorio važno pitanje: da li će građani Crne Gore plaćati iste cijene kao kupci u Hrvatskoj?

Odgovor je: ne nužno. Lidl jeste diskonter i njegov ulazak bi vjerovatno oborio dio cijena na crnogorskom tržištu, posebno kod privatnih robnih marki. Ali nije realno očekivati da će cjenovnik u Podgorici, Nikšiću ili Baru biti kopija onoga iz Dubrovnika, Splita ili Zagreba.

Razlog je jednostavan: Lidl cijene ne formira po principu “jedna cijena za sve zemlje”, već po modelu koji kombinuje centralizovanu nabavku, lokalne troškove, poreze, logistiku, konkurenciju i kupovnu moć stanovništva.

Lidlova formula: Niska cijena, ali ne ista cijena

Lidl je uspjeh izgradio na modelu niskih operativnih troškova. Njegove prodavnice imaju ograničeniji asortiman od klasičnih supermarketa, snažan udio privatnih robnih marki i jednostavnije poslovanje. Analize Lidlovog poslovnog modela navode da kompanija često radi sa oko 2.000 artikala, pri čemu su privatne marke ključni dio ponude, jer daju veću kontrolu nad kvalitetom, nabavkom i cijenom.

To znači da Lidl u Crnu Goru ne dolazi kao običan supermarket koji samo preprodaje robu domaćih uvoznika. Njegova snaga je u tome što veliki dio robe nabavlja preko šire evropske mreže, pregovara u velikim količinama i zatim robu distribuira kroz sopstveni sistem.

Ali finalna cijena na polici nije samo nabavna cijena.

Na nju se dodaju transport, skladištenje, carinske procedure, PDV, troškovi rada, zakup ili amortizacija objekata, energenti, komunalni troškovi i lokalna konkurencija. Upravo zato isti proizvod u Lidlu ne mora imati istu cijenu u Hrvatskoj, Sloveniji, Srbiji, Njemačkoj ili budućoj crnogorskoj prodavnici.

Šta je geografsko formiranje cijena

Ono što Lidl radi nije neobično. U trgovini se to zove geografsko formiranje cijena – cijena se prilagođava zemlji, regiji ili čak zoni prodaje. Na takvu cijenu utiču troškovi transporta, lokalna tražnja, porezi, konkurencija i spremnost kupaca da plate određenu cijenu.

To je suština odgovora na pitanje da li će Lidl u Crnoj Gori imati hrvatske cijene: može ih imati za pojedine akcijske proizvode, ali ne kao pravilo za čitav asortiman.

Lidl može odlučiti da prilikom otvaranja bude agresivan i određene proizvode ponudi po cijenama bliskim hrvatskim, čak i uz manju maržu. To bi bio marketinški potez i poruka domaćim kupcima. Ali dugoročno, cijene će morati pokrivati realne lokalne troškove.

Zašto je Hrvatska drugačije tržište

Hrvatska je za Lidl mnogo zrelije i veće tržište. Ima razvijenu mrežu prodavnica, već uspostavljenu logistiku, jaču konkurenciju među maloprodajnim lancima i direktan pristup jedinstvenom tržištu EU.

Crna Gora je, s druge strane, malo tržište sa oko 620 hiljada stanovnika, velikom zavisnošću od uvoza i dodatnim troškovima distribucije. Manje tržište znači manji obim prodaje po artiklu. Manji obim znači veći fiksni trošak po jedinici proizvoda.

To ne znači da Lidl ne može biti jeftiniji od domaćih trgovaca. Naprotiv, upravo zbog sopstvenih robnih marki i direktne nabavke može biti konkurentniji. Ali to znači da hrvatska cijena nije automatski crnogorska cijena.

Porezi: Niži PDV u Crnoj Gori ne znači automatski niže cijene

Na prvi pogled, Crna Gora ima prednost jer je standardna stopa PDV-a 21 odsto, dok je u Hrvatskoj standardna stopa 25 odsto. Crna Gora je od 2025. uvela i novu sniženu stopu od 15 odsto, uz postojeću stopu od 7 odsto za osnovne kategorije.

Hrvatska, međutim, pored standardne stope od 25 odsto ima snižene stope od 13 i 5 odsto, a dio prehrambenih proizvoda može biti obuhvaćen nižim stopama.

Zato je pogrešno zaključiti da će Lidl u Crnoj Gori automatski biti jeftiniji samo zato što je standardni PDV niži. Kod prehrambenih proizvoda je važnije kojoj tačno poreskoj kategoriji proizvod pripada, da li se uvozi, odakle se uvozi i koliki su troškovi distribucije.

Domaće tržište hrane već ima visoke cijene

Crna Gora ulazi u ovu priču sa već visokim cijenama hrane. Radio Slobodna Evropa je početkom 2024. objavio da su cijene namirnica u prethodne tri godine porasle 43 odsto, uz rast zarada velikih trgovačkih lanaca. U istom tekstu se navodi da se cijene u Crnoj Gori slobodno formiraju, dok se sličnost cijena kod više lanaca često tumači kao znak slabe konkurencije.

To je važan kontekst: Lidl ne dolazi na tržište gdje su cijene već jako pritisnute konkurencijom, već na tržište na kojem postoji prostor za jači diskontni model.

Zbog toga bi njegov efekat mogao biti veći nego što bi se vidjelo samo kroz poređenje sa Hrvatskom. Ključni efekat možda neće biti u tome da Lidl donese identične hrvatske cijene, već u tome da natjera postojeće lance da spuste dio marži i agresivnije konkurišu.

Koliko bi cijene mogle odstupati od hrvatskih

Zvaničnih cijena za Lidl Crna Gora još nema, pa svaka procjena mora biti oprezna. Ipak, na osnovu modela poslovanja diskontera i lokalnih troškova, realan scenario izgleda ovako:

Ovo nije prognoza Lidla, već tržišna procjena. Najmanja razlika može se očekivati kod proizvoda koji dolaze iz centralizovane nabavke, posebno privatnih robnih marki. Veća razlika moguća je kod svježeg mesa, mlijeka, voća i povrća, gdje su lokalna nabavka, rok trajanja, transport i carinsko-poreski tretman mnogo važniji.

Kod pojedinih artikala Lidl u Crnoj Gori može čak biti vrlo blizu hrvatskim cijenama, naročito ako ih koristi kao “mamac” za kupce na otvaranju. Ali prosječna korpa vjerovatno neće biti identična hrvatskoj.

Šta usporava dolazak Lidla

Lidl je crnogorsku firmu registrovao još u martu 2021, ali do proljeća 2025. još nije počeo gradnju prodavnice, između ostalog zbog lokalnih administrativnih pitanja. Isti izvor navodi da je kompanija dobila odobrenja za planirane objekte u Zeti i da razmatra logistički centar i prodavnicu u toj opštini, uz zemljište kupljeno u više crnogorskih gradova.

To je važno i za cijene. Lidl ne može imati najefikasniji model dok ne izgradi stabilnu mrežu prodavnica i logistički centar. Jedna ili dvije prodavnice ne daju isti efekat kao deset ili dvadeset objekata povezanih centralnim skladištem.

Drugim riječima: što mreža bude veća, veće su šanse za niže cijene.

Šta bi se desilo prvog dana otvaranja

Najvjerovatniji scenario je da Lidl uđe sa snažnim promotivnim cijenama. To je uobičajen potez diskontera kada ulazi na novo tržište: prvo se gradi percepcija da je lanac značajno jeftiniji, zatim se kupci navikavaju na privatne robne marke, a onda se cjenovnik stabilizuje prema realnim troškovima.

Zato će prvih nekoliko mjeseci biti posebno zanimljivo. Tada bi cijene mogle biti vrlo agresivne i na nekim proizvodima bliske hrvatskim. Poslije toga će se vjerovatno formirati realniji crnogorski cjenovnik.

Šta će biti najjeftinije

Najveći potencijal za niže cijene imaju:

• mliječni proizvodi privatnih robnih marki,
• osnovne prehrambene namirnice,
• kućna hemija,
• smrznuti proizvodi,
• konzervirana hrana,
• povremena non-food ponuda,
• proizvodi u velikim pakovanjima.

Manji potencijal za značajniji pad cijena imaju:

• svježe meso,
• voće i povrće van sezone,
• proizvodi lokalnih dobavljača,
• uvozni brendirani artikli,
• roba sa kratkim rokom trajanja.

RTCG-ovo poređenje sa hrvatskim Lidlom je korisno jer pokazuje koliki je jaz između cijena u regionu i crnogorskih marketa. Ali ono nije dovoljno da se zaključi da će iste cijene važiti i u Crnoj Gori.

Lidl će u Crnoj Gori formirati poseban cjenovnik. On će zavisiti od nabavke, logistike, poreza, veličine mreže, troškova rada i konkurencije. Dio proizvoda može biti vrlo blizu hrvatskim cijenama, posebno na akcijama. Dio će biti skuplji, naročito svježa hrana i artikli sa većim lokalnim troškovima.

Najvažnija promjena ipak neće biti u poređenju sa Hrvatskom, već u pritisku na domaće lance. Ako Lidl zaista otvori više prodavnica i logistički centar, crnogorsko tržište maloprodaje moglo bi prvi put dobiti ozbiljnog diskontera koji ima dovoljno snage da promijeni pravila igre.